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“日本製品神話”が通じない?! 中国内陸部

  • 原田 曜平

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2009年1月29日(木)

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 博報堂では、グローバル市場でのマーケティング戦略に活用するため、「Global HABIT」と名づけた生活者調査を、2000年から毎年行っています。調査地域は、アジアと欧米の主要33都市で、2万人規模の調査(調査対象者は15~54歳)です。

 最新の2008年度の調査都市の中から、注目される新興市場として、14の国と地域《中国(北京、上海)、香港、台湾(台北)、韓国(ソウル)、シンガポール、タイ(バンコク)、インドネシア(ジャカルタ)、マレーシア(クアラルンプール)、フィリピン(メトロマニラ)、ベトナム(ホーチミンシティ)、インド(デリー、ムンバイ)、ロシア(モスクワ)》を選び出し、「日本製品に対する各国のイメージ」を調査した結果が、下記のデータです。


 ※下表は、各項目の14都市の平均値です

図表、新興14都市における各国製品のイメージの総合評価

 ※調査結果の詳細はコチラ


 新興14都市における各国製品のイメージの総合評価は、「活気や勢いを感じる」という項目では「韓国製品」が1位となりましたが、その他5項目及び総合評価では、「日本製品」がダントツの1位になりました。総合評価で2位の「ヨーロッパ製品」を、約9ポイントも上回っています。

 「100年に1度の経済危機」と言われる厳しい世界経済が続いていますが、技術立国・日本の製品に対する世界の評価は、いまだ健在のようです。

 今回はこうした結果を受け、広大な中国各都市における日本製品の評価を、「80后」という新世代に注目し、中国社会科学院メディア研究所調査センター長の劉志明氏にお話を伺いました。

 ―― 劉さんは、これまでに中国全土・数千人の80后の意識や行動を調査されてきましたが、そうした経験の中で、内陸部の80后に注目するようになったのはなぜでしょうか?

 劉 この数年間、北京、上海、広州などの沿海部、中西部はより速いスピードで成長してきました。特に今回の金融危機では、全土で先んじて発展してきた東部・沿海部が大きな打撃を受けたのに対し、中西部はあまり打撃を受けず、依然として高い成長率を維持しています。その結果、消費市場として中西部地域の重要性が、以前にも増して高まってきています。

 ―― われわれ日本人にとって、中国中西部の様子はなかなかイメージしにくいのですが、順調な成長を示す例を紹介していただけないでしょうか?

写真、劉氏

劉志明(りゅう・しめい)
中国社会科学院メディア研究所調査センター長、「中日コミュニケーション」誌出版人。1962年生まれ。86年7月中国人民大学新聞学院修士課程修了。中国人民大学新聞学院講師、神戸大学大学院国際協力研究科助教授を経て、98年8月から現職。研究分野は、中国メディア・インターネット研究、世論・市場調査、在中国日本企業市場戦略研究。著書に『中国のマスメディアと日本イメージ』『中国の嫌日と日本の嫌中』『中日コミュニケーション研究』ほか

 劉 車市場を例にしてみると、販売台数は今年の上半期のプラス成長から、下半期はマイナス成長に転じる都市が少なくありませんでした。最も重要な車市場である北京と広州の場合、2008年1~9月の通算販売台数の成長率は、それぞれ1%と4.5%に過ぎません。こうした事態を受け、全国の車販売台数に占める北京と広東省のシェアの合計は、2年前の20%から5%程度にまで減少しています。

 一方、この期間で最も高い成長率を達成したのは、西部地域にある重慶で、22%に上りました。また、同じ西部地域にある成都の成長率は11%、中部地域にある河南省鄭州は17%の成長を果たしました。

 これまで、沿岸部の80后ばかりが消費者として注目を集めてきましたが、これからは中西部の80后が、中国市場で最も重要な消費者になると思います。

 ―― 大都市部では、80后はまだ若く、当分は上の世代を狙ったマーケティングをしていくべきだといった議論もよく聞かれますが、内陸部ではどうなのでしょう?

 劉 80后の中にはまだ学生もいますから、そういった議論が出てくること自体は不思議ではありません。しかし、少なくとも値段が高い車市場においてさえ、80后は中国全土で主力の消費者になってきていると言っていいと思います。高級車を除いて、新規車ユーザーに占める80后の比率は、北京、上海、広州などの大都市部の場合、約3割に達しています。これに対し、中西部である成都や重慶、武漢などでは、80后の比率はまだ2割です。しかし、80后の比率は、大都市部でも内陸部でも年々、高まってきています。

 ―― 大都市部の80后と、内陸部の80后には、どのような違いがあるのでしょうか?

 劉 各地の「80后」の車ユーザーを数多く訪問している中で、私は1つのことに気がつきました。それは、例えば十数万元の同じモデルの車ユーザーを、沿海部と内陸部で比較した場合、車を買う時のお金の出所が違うということです。

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