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脳が語る「不況だから値下げ」の誤り

ニューロマーケティング~話題の新手法の実力【その2】

2009年2月7日(土)

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 言葉で言い表せないために現状の消費者調査では把握しきれない人間の潜在意識や深層心理──。それらを脳科学のアプローチを使って解読しようとする「ニューロマーケティング」が注目を集めている。

 この新手法への関心が高まるきっかけとなったのが、昨年に米国の研究者グループが発表した1本の論文。人の潜在意識では味ではなく価格がワインの“価値”の決め手になっていることを実証し、価格設定の在り方に一石を投じた。


 国内外のマーケティング関係者の間で大きな話題となったのは、昨年1月に米国の「Proceedings of the National Academy of Sciences」という学会誌の電子版に掲載された論文だ。

 米カリフォルニア工科大学と米スタンフォード大学経営大学院の研究者が、ワインの価格を対象に行ったニューロマーケティングの実験結果を報告した。

 論文の題名は「Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness」。直訳すれば、「経験によってもたらされる喜びの脳における表出は、マーケティングによって変えられる」といったところになるだろうか。

異なる値段のついた同じワインを試飲してもらったら…

 研究者たちが行った実験は次のようなものだ。被験者は、ワインが好きで時々たしなんでいるというカリフォルニア工科大学の大学院生ら20人。彼らに複数の赤ワインを試飲してもらい、その度に異なる値段を告げて、脳の各部位の活性を測定した。

 脳のどの部位が活性化しているかを調べるために用いたのは、前回でも紹介したMRI(磁気共鳴画像装置)である。

 脳内の血流の変化から活性化している部位を突き止める装置で、ニューロマーケティングの実験でよく使われている。ほかの測定機器に比べて、脳のどの部位が活性化したかを詳細に把握できるという利点がある。

 MRIを使って血流の変化を捕捉するためには、被験者がMRIのスキャナーに取り付けられた寝台の上で、仰向けに横たわった状態を保つ必要がある。そこで、被験者は口に取り付けたチューブを介してワインを試飲した。

 被験者たちには事前に、値段の異なる5種類のカベルネ・ソーヴィニョンを試飲してもらうと伝えた。ところが、実際に試飲してもらったのは3種類だった。3種類の価格は、5ドル、35ドル、90ドルだ。

コメント15件コメント/レビュー

人間の味覚は結構いい加減だということは改めて言うまでのことではありません。この実験では、同じ物を値段を違えて試飲させているので、高い方が美味しいという結果がでたのでしょう。だからといって、同じ品物に対して値段を違えてつけた場合に、高い方を買うという根拠には全くなりません。勿論高いお金を払ったことを自慢したい人とか、お歳暮でスーパーからは送らず、わざわざ値段の高いデパートからおくるようなことも有るので、一概に安くしたら良いということではないでしょうが、この不況下で無くとも、同じ物であれば安い方を買うのが普通でしょう。(2009/02/10)

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「脳が語る「不況だから値下げ」の誤り」の著者

中野目 純一

中野目 純一(なかのめ・じゅんいち)

日経ビジネス副編集長

2012年4月から日経ビジネス副編集長。マネジメント分野を担当し、国内外の経営者、クリステンセン、ポーター、プラハラードら経営学の泰斗のインタビューを多数手がける。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

人間の味覚は結構いい加減だということは改めて言うまでのことではありません。この実験では、同じ物を値段を違えて試飲させているので、高い方が美味しいという結果がでたのでしょう。だからといって、同じ品物に対して値段を違えてつけた場合に、高い方を買うという根拠には全くなりません。勿論高いお金を払ったことを自慢したい人とか、お歳暮でスーパーからは送らず、わざわざ値段の高いデパートからおくるようなことも有るので、一概に安くしたら良いということではないでしょうが、この不況下で無くとも、同じ物であれば安い方を買うのが普通でしょう。(2009/02/10)

実験について被験者は大学院生20名,決して多くはない被験者数.彼らは,実験に使用したワインの味を通常ではわかるのでしょうか.fMRIの中で寝かされてチューブで飲んだワインの味は普通に飲んだ時と同じといえるのでしょうか.彼らにとっての90ドルとはどれくらい高級なものなのでしょうか.ビジネスの現場を意識した,非常に興味深い研究だと思いますが,この記事は研究の結果を都合の良いほうにしか解釈しておらず,結果的に信憑性にかけるものに見えます.この記事の内容だけが一人歩きしてしまうと,「偽物の科学」が広がってしまうようにも感じます.この記事は,一つの研究事例の紹介という程度にとどめておくべきではないだろうか?(2009/02/09)

 このレポートは経験的な事実を科学的に裏付けただけというのが、半世紀近くワインを楽しんで来た脳医学者としての実感である。ワインも地酒も旨さや快感と品質は別物。客にご馳走や特別な時に高価または評判のワインを選び、日常は手ごろなワインを楽しむが、鋭敏と自認する味覚も旨さには自信がなく、プロの推薦も信用できない。 前世紀の脳外科医(2009/02/09)

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三品 和広 神戸大学教授