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茂木流「売れない時代」に売る方法

ニューロマーケティング~話題の新手法の実力【その9】

2009年4月11日(土)

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 特定のカテゴリーに属する人々にターゲットを絞り、最適と思われる商品や広告を訴求する「ターゲティング」はもう古い。

 脳科学のアプローチを応用して、人間の潜在意識に基づく消費行動を解明しようとするニューロマーケティング。その研究に脳科学者の立場から取り組む茂木健一郎氏はこう指摘する。

 さらに、「誰が何を買うか仮定できない」ことを前提にして、新たなマーケティングを組み立てることを提唱する。


(前回の記事はこちら

 ── 不確実性が存在する中で、人は多様な選択をする。それを促進する環境作りにニューロマーケティングはどう貢献していくのでしょうか。

 茂木健一郎 それは本当に今、試行錯誤している段階だと思います。

茂木健一郎(もぎ・けんいちろう)氏
1962年、東京都生まれ。東京大学大学院卒業。「クオリア(感覚の持つ質感)」を手がかりに、脳と心の謎に挑む新進気鋭の脳科学者。現在、ソニーコンピュータサイエンス研究所シニアリサーチャー。『脳を活かす生活術』(PHP研究所)、『化粧する脳』(共著、集英社新書)など数多くの著書がある。
(写真:陶山 勉、以下同)

 実は、こんな問題があります。消費者が検索を行って自分の必要としている商品やサービスを選ぶことを考えた場合、検索ワードが決まった後のプロセスはかなり整備されています。ですが、その前のプロセスには原理的な問題がある。それは、検索ワードがどう出てくるかということです。

 この消費者が検索ワードを想起するまでの「上流部分」が、今後のマーケターの主戦場になる可能性が高いと見ています。

「上流部分」がマーケターの主戦場になる

 ── 具体的に説明していただくと。

 茂木 消費者が旅行に出かけようとする場合を考えてみましょう。この時、観光地のマーケターにとって、旅行の行き先として検索してもらえるかどうかが重要です。

 例えば、北海道旭川市の旭山動物園にしても、旭山動物園という検索ワードを入力してもらえれば、旅行会社のパックツアーやホテルなどの宿泊先、飛行機などについて様々な情報が出てきます。つまり、多様な選択肢が提示されるわけです。

 問題は、旭山動物園という検索ワードを入力してもらえるかどうか。そのためには、相当に息の長いコミュニケーションが必要です。

 ここに近道はありません。ブランドの構築と同様に、息の長いコミュニケーションが欠かせない。この点を多くの人が見落としていると思います。

 例えば、私は「クオリア日記」というブログを書いていて、今では1日に3万件くらいのアクセスがあるのですが、10年ほど前に書き始めた時のアクセスは100件ほどでした。

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「茂木流「売れない時代」に売る方法」の著者

中野目 純一

中野目 純一(なかのめ・じゅんいち)

日経ビジネス副編集長

2012年4月から日経ビジネス副編集長。マネジメント分野を担当し、国内外の経営者、クリステンセン、ポーター、プラハラードら経営学の泰斗のインタビューを多数手がける。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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名和 利男 サイバーディフェンス研究所上級分析官