[1]消費者が選んだブランド
「安くて新しい」で好感度アップ

戸田顕司,鈴木雅映子

2009年4月20日（月）

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　日経BPコンサルティングが2001年から実施しているブランド調査「ブランド・ジャパン」は9回目を迎えた。約3万4000人の消費者に、企業や製品のブランドイメージを聞いたところ、「サントリー」（前回26位→今回9位）、「ハーゲンダッツ」（29位→13位）、「キユーピー」（36位→26位）などの食品メーカーの浮上が目立った。

　昨年のリーマンショック以降、景気後退が急速に進む中、家庭での飲食を楽しむ消費者が増えている。そうした消費者に、価格面の魅力だけではなく、一工夫を凝らした製品を投入した企業に対する支持が高まっている。

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　ポンと小気味いい音を立てた後、シャーッという波のような音を奏でて、コーヒー粒がガラスビンに一気に流れ落ちていく。

チャージでコーヒー粒を詰め替えるミヒル・キャーンカンプ常務執行役員（写真：山田哲也）

　「ネスレ」（83位→44位）が2008年9月に発売した詰め替え用コーヒーの「ネスカフェチャージ」。革新的な詰め替え方法を編み出したことで話題となった。ポイントは面倒な作業を“楽しい遊び”に変えた点にある。日本法人のネスレ日本（神戸市）が開発した。

　従来の詰め替えと言えば、袋詰めタイプ。まず袋を破く。そして、コーヒー粒がこぼれないように気を使いながら、ガラスビンに注ぎ入れる。単なる作業に過ぎなかった。

面倒を楽しみに変えたネスレ

　ところが、チャージは違う。写真撮影のために、ネスレ日本コーヒー・飲料本部のミヒル・キャーンカンプ常務執行役員に詰め替えの実演を記者が依頼すると、「やってもいいのかい」とばかり満面の笑みを浮かべた。空いた「ネスカフェゴールドブレンド」のガラスビンの口に、チャージの上ふたを当てぐっと押し込む。ポン、シャーッ。

●消費者が選ぶ「フレンドリー」なブランド　ベスト10

順位		ブランド	総合スコア
2009	2008	ブランド	2009	2008
1	1	スタジオジブリ	89.0	89.4
2	5	カルピス	84.9	84.8
3	22	サントリー	84.0	75.4
4	8	明治製菓	82.4	81.2
5	29	フジテレビ	81.5	74.1
6	2	カルビー	80.9	86.1
7	15	ミスタードーナツ	80.4	77.6
8	9	森永製菓	80.1	79.6
9	35	マクドナルド	79.9	72.4
10	33	無印良品	79.3	72.7

●消費者が選ぶ「コンビニエント（便利）」なブランド　ベスト10

順位		ブランド	総合スコア
2009	2008	ブランド	2009	2008
1	1	ウィンドウズ	85.1	81.3
2	2	ヤフー	82.0	81.2
3	12	グーグル	81.5	77.6
4	4	マイクロソフト	79.9	80.3
5	19	キユーピー	79.2	75.4
6	15	バンドエイド	79.0	76.9
7	3	Microsoft Excel	79.0	80.9
8	26	キヤノン	78.4	74.0
9	6	パナソニック	78.4	79.6
10	10	ネピア	78.3	78.7

　この心地よさに「孫が喜ぶので、もう1本買った」という消費者の声がネスレ日本に寄せられたほど。

　詰め替え市場では、ネスレ日本は後発だ。2002年に味の素ゼネラルフーヅ（AGF）が袋詰めタイプを発売して本格的に動き出したこの市場は、2007年には6倍の規模に成長した。

　ところが、ネスレ日本は、詰め替えには消極的だった。2005年秋に「ネスカフェエクセラ」で袋詰めタイプを投入したが、主力の「同ゴールドブレンド」や「同香味焙煎」は見送っていた。

　「品質保持にこだわった」。野澤英隆ビジネスグループマネジャーはその理由を説明する。コーヒー粒はガラスビンで保存してこそ、味を維持できる。詰め替えは途中で残す可能性もあり、袋詰めタイプでは味が劣化するリスクもある。それでも、消費者の要望を受け、噴霧乾燥で製造するエクセラは「味の劣化が少ない」と詰め替え用の販売に踏み切った。しかし、ゴールドブレンドと香味焙煎はガラスビンでの販売に固執していた。

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