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消費者はもっと自由に、企業はもっとダイナミックに

2009年5月28日(木)

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 過去の日本のマーケットは、多様性の低いマーケットだったと言えるのではないでしょうか。特に1960年代から2000年に入るまでの間、「1億総中流社会」と言われるように、終身雇用に支えられ、日本経済を大きく成長させた団塊世代を核に、大方の国民は、「上流でもないけれど下流でもないそれなりに豊かな生活」を手に入れ、マイホーム、マイカー、家電製品に代表される耐久消費財に手が届く時代を送ってきました。

 この時代のマーケットは、所得、世代、性別、エリア(国)の多様性は低く、企業が収益を最大化するには、一般大衆に向けた汎用的な商品をマス広告で訴えることが最も有効な手法だったと言えるでしょう。

 しかしながら、2000年に入りマーケットは急速に多様化しており、企業はマーケットをひとくくりに捉えて戦うことが難しくなってきています。

マーケットの捉え方を変えて成功した企業

 マーケットを捉える最も古典的な切り口である、所得、世代、性別で見ても、これまでのターゲットとは全く異なる層を捉えていくことで成功を収めている企業が出てきています。また、そもそも古典的な切り口ではない新しい切り口でマーケットを捉え、成功する企業も増えています。

 例えば所得という切り口での動きは、2極化しています。1つは、成熟化する日本市場で高所得者を捉えてプレミアムな商品やサービスで付加価値をつけていくという動き。そしてもう1つは厳しい経済状況を背景に小売業を中心に低価格を追求していく動きも活発になっています。

 世代に関しても、これまではテーマパークやクラブといったレジャー業界は若者が主なターゲットという既成概念があったかもしれませんが、最近では「東京ディズニーシー」や、一夜だけ復活した「ジュリアナ東京」の盛況ぶりは、中高年世代にも大きなマーケットがあることを証明しています。

 性別については、自動車は男性が中心に乗るものという既成概念に、日産自動車の「TEANA」などは果敢に挑戦をしています。自動車は、実は同乗する妻が購買決定に大きく関わっていると捉え、助手席のオットマン(足置き)など主婦も意識した商品開発をしたことで、支持されています。

 さらには、所得、世代、性別の切り口を超えてマーケットを捉えることで、活路を見いだす企業も出てきています。

 例えば、従来、テレビゲームは子供を主なターゲットにした商品でしたが、任天堂「Wii(ウィー)」は、子供だけでなくお母さんもおじいちゃんも、さらには1人ではなく「リビングで家族で」ゲームをするというコンセプトを持ち込みました。

 同様に、チョコレートも主に子供向けの商品でしたが、江崎グリコのチョコレート「GABA」は「ストレス社会で闘うビジネスパーソン」をターゲットにするといったように、所得でも世代でも性別でもない新たな切り口で消費者を捉え、成功を収めています。

 マーケットが急速に多様化していく中で、企業は戦い方、特にマーケティングのやり方を変えていく必要があるでしょう。マーケットの多様化は、マーケターにとっては手ごわい時代が来たということになります。

 しかし、消費者の動きを捉えつつ、逆に消費者に新たな提案をしていくマーケターとしては、これまでよりも多様で、自由で、賢く、楽しく消費を行う消費者という、非常にやりがいのある相手を得ることになります。また、新たな提案が消費者に受け入れられ、消費者がさらに多様で、自由で、賢く、楽しく人生を楽しむことになれば、マーケターにとっても幸せなことなのではないかと思います。

 この連載では、国内を中心とした自動車、食品、アパレル、小売業など様々な業界の企業が多様化するマーケットで顧客を捉えるための新たな挑戦について見ていきます。

 実際にこうした取り組みを行っている企業との対談もご紹介しながら、これからの時代のマーケティングのあり方について、挑戦者の皆さんや読者の皆さんと考えていきたいと思います。

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