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コンビニや車メーカーとのコラボも奏功、若年層も取り込む

日本コカ・コーラ江端浩人氏に聞く~モバイルマーケティングへのチャレンジ(後編)

2009年6月25日(木)

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 日本コカ・コーラのマーケティング戦略について、前編では消費者の捉え方の変化、それに伴ったモバイルコンテンツの充実に向けた施策のお話を中心に伺ってきました。後編ではまず、モバイルでの情報やコンテンツ提供から、実際にビジネスにつなげていくシステムから伺いたいと思います。

江端 浩人(えばた・ひろと)氏
1962年米国ニューヨーク州生まれ。86年上智大学経済学部卒業後、伊藤忠商事入社。宇宙情報部門企画統括室にてマルチメディア企画を担当。92~94年米スタンフォード大学経営大学院に留学しMBA・GMPを取得。96年世界初のインターネットプリント事業を手掛けるデジプリ設立。2005年日本コカ・コーラ入社。ニュープラットフォーム事業部(現インターラクティブマーケティング)を立ち上げ、統括部長に就任。(写真:雨宮秀也、以下同)

江端浩人氏(以下、江端) それには、2つの側面が考えられると思います。まず1つは、テレビコマーシャル(CM)と同じように、ブランドのイメージをアップして、選択しやすくしていくことですね。モバイルサイトにアクセスしていただいた方に行った調査では、アクセス後はそれ以前よりもブランドに対する印象が良くなり、理解も深まるということが言えました。もう1つは、より多く消費していただくための施策。例えば、懸賞のようなものです。こうしたプログラムに参加している人は、そうでない人よりも消費の伸びが大きいという調査結果もあります。

 ブランドの理解を深める、新しい商品を認知していただくといった点では、これまでのテレビCMでの手法とはまた違ってきますよね。そもそも「コカ・コーラ パーク」に会員登録されている人に訴求するわけですから、新しいお客様を増やしていくというよりは、既存のお客様の深化ですとか、消費していただく商品の幅を広げるといった効果の方が大きいような気がします。

江端 おっしゃる通りで、3段階で考えています。まず1つは、既存のお客様のブランドへの理解や商品認知を深めること。2つ目には「シェア・オブ・ストマック」とも例えていますが、お客様の胃袋でのコカ・コーラのブランドのシェアを大きくすること。そして3番目が、新しいお客様のリクルーティングです。

 どれも様々な策を講じていますが、例えばある大手コンビニエンスチェーンとは、「ラグナロクオンライン」というゲームとのコラボレーションキャンペーンを展開しました。全国で限定販売するコカ・コーラの製品を購入し、そこについているシリアルナンバーを専用サイトへ入力すると、ゲームのアイテムがもらえるというものです。ゲームが好きな人は、コカ・コーラの製品を“大人買い”してくれるというわけですね。その中には、これまでコカ・コーラの製品を飲んでいなかった人も含まれてきます。

 なるほど。どうしても前者2つが強いイメージがあったのですが、3つそれぞれにモバイルの役割があるのですね。

オリジナルキャラクター「コークスキー(コーク好き)」の紹介画面

江端 ええ、やり方次第ですね。結果として、3つ目の新規顧客のリクルーティングが難しいということはありますけど。

 前編で伺った「Coke×モバゲータウン」のキャンペーンではいかがですか? どんな目的があって、どれだけの成果があったのでしょうか。

江端 まず、最初の狙い通り、若年層のリクルーティングが非常にうまくいきましたね。2007年のキャンペーンに参加していただいた方は、以前より5割程度多くコカ・コーラ製品を飲んでいただけるようになり、全く飲んでいなかった方のリクルーティングもできたという調査結果もあります。

 さらに、キャンペーンサイト内に「コークスキー(コーク好き)」というオリジナルキャラクターを作り、彼と友達登録をすることで、製品の情報を伝える日記が読めたり、ゲームやクイズができたりといった様々なコンテンツも用意しました。

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