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縮む市場で一人勝ちのハーレー

「ファンを作る販売店」が19年連続増収を支えた

  • 上田 隆穂,中野目 純一

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2009年6月27日(土)

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 国内の市場規模がピーク時の約6分の1にまで縮小──。こんな厳しい状況に置かれている製品があるのをご存じだろうか。

 その製品とは2輪車(オートバイク)である。2輪車の国内出荷台数のピークは1982年の約328万台。そこから長期にわたって出荷台数は減少し続けている。

 この間にバブル経済で空前の好景気が訪れたのに、その恩恵を受けることもなかった。2008年には、ついにピーク時の6分の1を下回る約52万台にまで落ち込んだ。

 そうした中、縮小し続ける市場とは対照的に、国内で新車の販売を増やし続けてきた2輪車メーカーがある。米ハーレーダビッドソンだ。

ハーレーダビッドソンの2輪車。一目でハーレーと分かる独特の形状も、ファンを魅了する要因の1つになっている

 ハーレーの日本法人、ハーレーダビッドソンジャパン(HDJ)によると、同社が設立された1989年以降、ハーレーの国内における新車登録台数は19年連続で増加している。2008年の新車登録台数は1万5698台。1989年の実績(2931台)の5倍を上回る数字だ。

中型以上の市場でシェア首位に立つ

 ハーレーが販売している2輪車は、排気量1000ccを超す大型車が中心。最小のモデルでも排気量は883ccある。751cc以上の大型車の市場では2000年からシェア首位に立つ。

 2008年の大型車市場でのシェアは36.3%と、2位以下の3倍以上のシェアを占めた。対象を400cc以上の中型車まで広げても、シェア1位(27.8%)の座は変わらない。251cc以上ではホンダに次いで2位(19.9%)につけている。

 販売の増加とともに業績も伸長。HDJは発足以来、19期連続で増収を記録している。

 昨年9月のリーマンショックを境に急速に悪化した景気の影響を受けて、販売台数は減少に転じたものの、「2009年1~5月の実績は、前年同期に比べて1ケタのマイナスにとどまっている」とHDJセールスプロモーション・広報部長の増田勝也氏は話す。

熱烈なファンを引きつけるハーレーの「質」

 ハーレーの2輪車の価格(メーカー希望小売価格ベース)は88万3000円~444万7000円。大半のモデルの価格は国産車の2倍程度と高い。一方で、走行性能は国産車の方が優る。

 にもかかわらず、本場の米国ならまだしも、並み居る国産メーカーのお膝元である日本市場で、ハーレーが「一人勝ち」しているのはなぜなのか。

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