ファストフードの雄、日本マクドナルドの業績が好調だ。

郊外にあるマクドナルドのドライブスルー型の店舗（写真：都築 雅人）

　2008年12月期の全店売上高（フランチャイズチェーン店の売上高を含む全店舗の売上高の総計）は、前期比4.9％増の5183億円。国内の外食産業で初めて5000億円の大台に乗せた。

　経常利益は同16.8％増の182億3900万円。当期純利益は、同58.5％増の123億9300万円。減収減益や赤字決算が相次ぐ外食産業で、「一人勝ち」と言ってもいい結果である。

消費不振が続く今期も増収増益を予想

　2009年12月期の業績予想でも、全店売上高は同2.3％増の5300億円。経常利益は同20.6％増の220億円、当期純利益は同1.7％増の126億円と、増収増益を見込む。

　日本マクドナルドの業績がここまで好調なのはなぜか。

　多くの人は、「低価格」を理由として挙げるだろう。同社は、まだデフレが続いていた2000年にハンバーガーの価格を平日限定で65円に引き下げるなど、「価格破壊」によって業績を拡大。「ユニクロ」のファーストリテイリングなどとともに「デフレ時代の勝者」と呼ばれた。

　その当時の印象が依然として強く残っている。加えて、現在もチーズバーガーやSサイズのドリンクなどの単品の価格を100円に設定した「100円マック」など、低価格のメニューを取り揃えている。

　だが、不況の深刻化と消費の急減を招いた2008年9月のリーマンショック以降における各指標の推移を見ると、デフレ時代とは異なる同社の姿が浮かび上がってくる。

デフレ時代とは異なる勝ちパターンを確立

　客数は2008年12月～2009年2月に3カ月連続で前年同月の実績を下回るなど、大きな伸びが見られない。一方で、1人の客が1回の購買で支払う金額を表す「客単価」は、前年同月の実績を上回り続けている。

　デフレ時代の勝ち組企業は、価格破壊に伴う客単価の落ち込みを客数の伸びでカバーして、売り上げを増やした。つまり、「薄利多売」のモデルが基本だった。

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