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汎用品を売って、営業利益率が4割を超す

ライバルに圧倒的な差をつけるキーエンスの秘密

  • 上田 隆穂,中野目 純一

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2009年7月27日(月)

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 昨年9月のリーマンショックを境に、今回の不況は深刻さを著しく増した。モノやサービスの需要が急減。まるで跡形もなく消失してしまったような急激な落ち込みぶりから、「需要蒸発」という表現がメディアで踊った。

 この異常事態を受けて、商品の大幅な値下げや特売によって、なりふり構わず需要を喚起しようとする動きが、小売りを中心に拡大。それに伴って消費財メーカーの多くが、自社製品の値下げを余儀なくされている。

 そうした中、価格が多少高くても質の良い製品やサービスに購買意欲を示す「品質フォーカス層」の消費者にターゲットを設定。そして、利益を十分に確保できる価格で製品やサービスを提供し、業績を拡大している。そんな消費財メーカーや小売りの実例を、前回まで見てきた。

 今回の不況で需要蒸発に見舞われているのは、一般消費者を相手とする消費財メーカーや小売りだけではない。企業向けに、生産設備や部品、素材を提供している生産財メーカーも同じだ。

 コスト削減を至上命題に掲げる顧客企業から、大幅な値引きを要請されている。それに応じなければ、取引を打ち切られる恐れもある。中には赤字覚悟で値引きに踏み切った生産財メーカーも少なくないだろう。

生産財でも、品質フォーカス層向けビジネスは成立する?

 こうした厳しい状況に置かれている生産財メーカーにおいても、品質フォーカス層に位置づけられる顧客をターゲットにすえ、利益を確保できる価格で製品を販売する価格戦略を取ることは可能だろうか。

 今回はこのテーマについて、生産財メーカーの実例を基に考えてみよう。実例として取り上げるのは、ファクトリーオートメーション(FA)向けのセンサーを主力とする制御機器メーカーのキーエンスだ。

 同社は、リーマンショックが起きる前の2008年3月期まで5期連続で、5割を超える売上高営業利益率を計上。トヨタ自動車やセブン&アイ・ホールディングス、武田薬品工業といった日本の代表的な高収益企業の実績さえも上回って、「驚異の高収益企業」と呼ばれてきた。

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