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秦 「勝ち残るためのダイバーシティー・マーケティング」対談の第1回は飲料の日本コカコーラ、第2回は自動車の日産自動車にお話を伺いました。今回は、住宅の積水化学工業住宅カンパニー住宅事業部ハイムグループグループ長の神吉利幸さんにお話を伺います。
神吉さんは、太陽光発電住宅のシェアトップを誇る「おひさまハイム」や、独自の暖房システムを提案する「あったかハイム」の仕掛け人でもあります。
まず過去10年をさかのぼると、住宅業界ではいろいろな変化があったと思いますが、御社では消費者の変化をどのように捉えていらっしゃいますか。
神吉利幸氏（以下、神吉） 市場そのものはご存じのように、バブル崩壊まで安定的に伸びてきました。以降も、住宅減税などの政策の後押しもあって堅調でしたが、2007年に施行された改正建築基準法の影響を受けて、着工数は大きく落ち込みました（前年比マイナス19.4％）。さらに、回復がままならないうち、米国のサブプライム（信用度の低い顧客向け）ローン問題に端を発した世界同時不況の波をかぶり、回復の機会を逸してしまいました。ここしばらくは低迷が続くと考えています。
お客様そのものもかなり変わってきています。特に中心購買層が、いわゆる団塊の世代から団塊ジュニア、その次の世代へと若年層にシフトしてきています。当社でもこの10年間で、平均購買層が3〜4歳は若くなっています。
若いご家族が増えてきたと同時に、これまでの平均的な4人家族のファミリー世帯が急激に少なくなり、夫婦だけの世帯や子供1人の3人家族のような、小家族化が進んでいます。また、介護の関係で実家との近居を希望されるケース、仕事と育児を両立するために同居するケースなど、家族の形態も多様化しています。
秦 住宅メーカーにとっては、対応が難しい市場環境と考えてよいのでしょうか。
神吉 そうですね。厳しい市場環境やお客様の変化という背景がありながら、住宅に求められる要素も大きく変わってきています。最近では世代が移っても住み継ぐことのできる耐久性や、メンテナンスの容易性、間取りの可変性など、長寿命化が求められる時代になりました。また、環境に対する意識も急速に高まってきています。
秦 「環境」というキーワードは、読者のみなさんの関心も高いところだと思います。環境への取り組みは、御社では長い歴史があると伺っていますが。
1961年大阪府生まれ。83年関西大学法学部卒業後、積水化学工業株式会社入社。中部支店名古屋ハイム営業部にて、住宅営業として10年間の累積で235棟を販売(90年全国表彰・第1位獲得）。94年から10年間、営業マネージャーとして住宅営業の最前線を指揮。住宅カンパニー中部支店企画室長、住宅カンパニー住宅事業部マーケティング部を経て、2007年からハイム（鉄骨系）戸建商品全般の商品企画、販売企画の責任者としてハイム企画部長（現ハイムグループ長）に就任。
（写真：雨宮秀也、以下同）
神吉 積水化学全体のビジョンには、かねて「環境」が中心の1つとして据えられていました。そのため、住宅でも90年代に業界に先駆けて太陽光発電（ソーラー）に着手し、98年にはソーラー搭載住宅を実用化しました。2002年からは「光熱費ゼロ」を掲げ、環境住宅のパイオニアとして支持されるようになりました。
その後、どの住宅メーカーもソーラー住宅に取り組むようになってきました。その中で当社のソーラーがなぜいいのか、どこが違うのか、どんな付加価値が提案できるのかなどについて分かりやすく伝えていくことが、重要になってきました。
そこで、2007年の夏にスタートさせたのが「おひさまハイム」です。当時は環境を1つのテーマに据えた北海道洞爺湖サミットを翌年に控え、各メーカーがソーラーの訴求を強めていました。我々も、他社のソーラーと差別化し、これまで培ってきた「環境のセキスイハイム」をどう打ち出していくかを考えての発案でした。2009年1月には、2005年に打ち切られていた太陽光発電の設置費補助制度が再開されましたが、その一歩手前で「おひさまハイム」に転換できたのは、いいタイミングだったと思います。
秦 ここまで伺ってきた厳しい市場環境や消費者の変化、環境意識の高まりに対応して、御社ではどのようにマーケティングを変革してきたのか、お聞きしたいと思います。ソーラーや「光熱費ゼロ」の時代をさらにさかのぼった、従来の住宅業界のマーケティングがどんな形だったか、お話しいただけますか。
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