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【第13話】“顧客満足”をめぐる4つの誤解

2009年9月8日(火)

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 先日、妻が2人の孫の手を引いて、とあるテーマパークに遊びに行きました。家族への手土産を携えて夜遅くに帰ってきた3人にどうだったかと尋ねたところ、異口同音にこんな答えが返ってきました。「まあまあだったけれど…、1度行けばもういいわ」。

 この何気ない言葉の中には、私たちビジネスマンが今一度立ち返るべき大切な点が含まれています。そこで今回は、「顧客満足」というテーマについてお話ししたいと思います。もはや語り尽くされた感のあるこのテーマ。しかし意外や意外、顧客満足をめぐっては、かなり多くの方が「重大な誤解」をしているのです。以降で、顧客満足をめぐる4つの誤解に注目していきましょう。

誤解1:「顧客満足とは、お客様のニーズに応えること」

 「真の顧客満足とは、お客様のニーズにキチンと応えることである」。至極ごもっともに聞こえるこの考え方には、実は大きな間違いが潜んでいます。まずは、以下の3つの関係式をご覧ください。

 (A) 事前期待 > 事後評価
 (B) 事前期待 = 事後評価
 (C) 事前期待 < 事後評価

■タイプA:事前期待>事後評価
 例えば、ある女性が1万円の化粧品を買ったとしましょう。1万円払ったのですから、この女性は当然のことながら「1万円分の満足度」を期待しています。

 ところが実際に使ってみたところ、期待に反して事後評価は8000円程度のものだった。この場合、女性の心の中に生まれるのは「失望」です。失望客はもう2度とその商品を買おうとはしません。それどころか、悪くすれば友人知人に対して「この化粧品はダメよ」と、ネガティブキャンペーンを行いかねません。

 これがタイプA。お客様の「事後評価」が「事前期待」に及ばないというケースです。

■タイプB:事前期待=事後評価
 次に、1万円を支払って買った化粧品を使ってみたところ、使用後の評価も1万円だったという場合はどうでしょうか。

 1万円分に見合う効果を期待していて、実際に1万円分の効果があると感じたのですから、この時の女性の評価は「満足」でしょう。ただし、ここで言う満足には頭にもう一言付きます。まあまあ満足とか、とりあえず満足といった具合です。

 「事前期待=事後評価」という状態は、先のタイプAとは違って、お客様の要求にきちんと応えてはいます。しかしこの程度の満足では、自社よりちょっとでも高品質、あるいは低価格の競合商品を出された途端に、お客様からはいとも簡単に見限られてしまいます。

 冒頭でお話しした妻の一言は、まさにこのタイプBを表す言葉と言えるでしょう。期待して行ってみたら、期待していた通りのテーマパークだった。その点では何の不満もないけれど、また行きたいかと問われれば、わざわざ片道3時間もかけて行くほどの価値は見出せない。だからこその「1度行けばもういいわ」なのです。

 「真の顧客満足とは、お客様のニーズにキチンと応えることである」という考え方に私が異を唱えた理由が、これでお分かりいただけたでしょうか? お客様のニーズに「キチンと応え」ているだけでは、「まあまあ満足」程度の評価しかしてもらえません。これでは「真の顧客満足」とは言えない、ということです。

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