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CMや広告をマネタイズするには

隠れた日本のソフト力を生かせ

  • 上山 信一,吉田 洋基,牧野 鋼一

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2009年11月25日(水)

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 我々が日常生活で最も頻繁に触れる芸術作品は何か。実はテレビCMや広告写真である。これらは販促や広告を目的に創られたものであり、通常は芸術作品として扱われない。あくまでビジネスの手段、実務上の“道具”であり、制作にあたっても創作者よりもスポンサーの意図が優先される。だが広告やCMは時代を経るにつれて文化資産としての新たな意味を帯びてくる。今回は日々、大量に生産され、廃棄されていく“商業芸術”が秘める創造産業としての可能性を考える。

文化遺産になるか?「ケンタッキーおじさん」

 今年8月、大手ファーストフードチェーンの日本ケンタッキー・フライド・チキンは、奇妙な商品を店頭に並べた。それは、今年3月に大阪・道頓堀川の中から発見された同社のマスコット、カーネル・サンダース人形を精巧に復元した携帯電話用ストラップだ。この人形は24年前に阪神タイガースが優勝した折、ファンが興奮して店頭から持ち去り川に投げ入れ、行方不明になっていたものだ。出てきた人形は傷つき汚れていたが同社のシンボルとして大切に保管されることになった。

18万個を販売したカーネル・サンダースの携帯電話ストラップ

 カーネル・サンダース人形に限らず、日本人はキャラクター人形が大好きだ。同じく道頓堀では「くいだおれ太郎」の行方が最近の店の閉店に伴って話題になった。近所には「かに道楽」の巨大な蟹の人形やふぐの人形もある。実はこれらは大阪の伝統芸術である文楽の人形作家が戦後間もない頃にアルバイトで作ったことに由来するといわれる。いずれも意匠として優れ、長年人々に愛されてきた。

 コレクターに人気があるのは、ほかに佐藤製薬の「サトちゃん」人形や「コルゲンコーワ(興和)」の「ケロちゃん」人形、不二家の「ペコちゃん」人形などだ。これらはいずれも当初は広告宣伝の媒体として制作された。だが今では戦後の高度成長期を代表する芸術文化の1つとしてとらえることができる。

文化的価値高まるCM

 人形だけではない。テレビCMにも世界に通用する美しい映像や当時の世相を象徴する芸術的な作品がある。例えば「江戸むらさき」で知られる桃屋のテレビCMである。これは50年を越える歴史を持ち、「のり平アニメ」シリーズとして多くの人に親しまれてきた。一連の作品は昭和の当時の世相を題材にとったものが多く、懐かしさを覚える人が多い。また文化史教材としても意義深い。

 そこで、1993年に同社は一連のコレクションを川崎市市民ミュージアムに寄贈した。さらに同館は慶應大学DMC(デジタルメディア・コンテンツ統合研究)機構の協力を得て映像のデジタル化を進め、その一部はオンライン上で展示されている。これはテレビCMが芸術文化の対象になる時代を象徴する事例である。

広告写真を再市場化できるか

 テレビCMだけではない。雑誌やビラ、チラシ、新聞、屋外広告などの広告写真も芸術性を秘めている。我が国の広告写真は製紙印刷技術が優れていることともあり、品質が非常に高い。しかし、毎日大量に生産されるこうした広告写真は、ほぼ季節ごとに使い捨てて終わってしまう。これを市場化することで、新しい写真の市場が育つのではないだろうか。

 上山ゼミの学生が50人を対象に無作為に抽出した広告写真5枚、芸術写真5枚を見せ、それぞれの魅力度を数値化してみたところ、おしなべて広告写真の方が人気が高いことが分かった。例えば1億円を超える杉本博司の芸術写真「海景」と、サッポロビールの「EBISU」の商業広告がほぼ同じ得点を得た。

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