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第3回 いくら努力をしても「ほかにはないの?」と言われてしまう。なぜ?

2010年2月9日(火)

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清野 前回、佐藤悦子さんが28歳で外資系化粧品会社、クラランスのプレスに就いた時、全然アウェイで大変でした、という話が出ました。

佐藤 化粧品のプレスというと、私よりも一回りくらい上の方々が中心で、そういう方たちは、雑誌の編集長、副編集長クラスとも長年の信頼関係が築けているので、楽しく食事をしながら企画を決めていく、みたいな雰囲気に包まれていて。その点、私は本当にアウェイで、地道に同年代のご担当の方と関係を築くところから始めなければなりませんでした。でも、その立場が逆に役に立ったと思います。

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清野 アウェイにいるってしんどいから、手っ取り早く既存路線に合わせていきがちですが、そういう早道を通ると、学ぶことも学べなかったりして。

佐藤 その意味では、私は常にアウェイにいる気がします。佐藤のマネジャーとして、クリエイティブ業界に来た時も当然アウェイだったし、今だってクリエイターじゃない、という点ではアウェイですから。

本流にいないことの価値

清野 だったら、アウェイでいることって、大事なことなんだと思います。今回はそのあたりに焦点を当てたいと思います。

 SAMURAIの最近の成果に、釣具メーカーとして有名な「ダイワ精工」のCI(コーポレート・アイデンティティ)と、「ダイワ」ブランドのVI(ビジュアル・アイデンティティ)の刷新がありますね。2年ごしのプロジェクトで、その過程を私はちょっと取材させていただいたことがあります。

佐藤 はい、ダイワ精工のプロジェクト第一ラウンドが形になったんです。2009年9月25日に記者発表して、10月1日に「ダイワ精工」から「グローブライド」へと、社名変更をしました。また、今までは社名であり、ブランド名であった「ダイワ」はフィッシングブランドとして生まれ変わりました。

清野 なるほど。

佐藤 ダイワ精工は釣具メーカーだけとしてではなく、会社としてゴルフのオノフや、テニスのプリンスなど、素晴らしいブランドを展開しているんです。でも、オノフやプリンスがどんなに売れていても、「釣りのダイワ」、というイメージが必ずしも釣り以外のブランドにとってプラスに働くわけではなかったので、そこがクライアントにとっての課題だったんですね。

清野 良質なブランドを持っているのに、それが会社経営に生きていなかった、ということですね。

佐藤 ですので、まず企業としてのビジョンを明確にし、地球を舞台にスポーツの新しい楽しみを創造し、自然と触れ合う喜びを世界中に広めたいという思いを込め「Feel the earth(フィール・ジ・アース)」というコーポレートスローガンを開発しました。このコンセプトに基づいて「グローブライド」という社名とロゴを作り、それが、フィッシングやテニス、ゴルフ、サイクルスポーツなど、それぞれに自立した事業ブランドの連合体である、というように、新しいブランド構造を打ち出したのです。

 この辺りは、もちろんクライアントサイドの経営判断ですが、創立50周年を迎えるダイワ精工の本質や今後の展開をクライアントと共有しながら、いわば“第2の創業”ともいうべきプロジェクトをトータルディレクションさせていただきました。

清野 新社名のロゴがこちらですね。私はこのロゴを決めるプレゼンテーションを見学したのですが、いいロゴに決まってよかったですね。というか、やはり佐藤可士和さんが、イチオシにアピールしたロゴに決まるものなんですね。

佐藤 たとえばこの「DAIWA」のロゴは、釣具のグリップなどに浮き彫りでもあしらうこともあります。ということは、平面に加えて立体への展開も多々ある。そんな用途を考えた上でも、最も適切なデザインに決まったと思います。

清野 プレゼンテーションを見学した時に私がびっくりしたのは、可士和さんがスクリーンに映し出すロゴの、圧倒的な数量でした。それを可士和さんは余裕の微笑みで繰り出していくんです。

「ほかにはないの?」を圧倒し、「これしかない」と納得させる

清野 社名に始まり、次に「ダイワ」ブランドのロゴ、さらにそれぞれの展開例としてプロダクトにはめ込んだロゴ、といろいろなテーマがあるのですが、そのロゴデザインの候補が次から次へと、無数に映し出される。しかも、すべて考え抜かれたデザインで、それぞれが違うのだけど、バラバラな印象がない。ということは、どれに決めてもおかしくないクオリティで、見ているうちに、こんなに多くの候補を出さずとも、数点のロゴを並べて、最初のロゴで行きましょう、でいいんじゃないか、と思ったぐらいです。

佐藤 私もクリエイターの1案プレゼンが結局はベストだ、ということは、紆余曲折を経て、今ではよく理解しています。考えぬかれた1案をクライアントにプレゼンして、はい、決定です、みたいな流れは佐藤に限らず、すべてのクリエイターの理想ではないでしょうか。

 でも、私はすごい素人で一般人だから、「そうは言っても、ほかにはないの?」 と、やっぱり思ってしまうんです。

清野 ほかにはないの? と。

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「第3回 いくら努力をしても「ほかにはないの?」と言われてしまう。なぜ?」の著者

清野 由美

清野 由美(きよの・ゆみ)

ジャーナリスト

1960年生まれ。82年東京女子大学卒業後、草思社編集部勤務、英国留学を経て、トレンド情報誌創刊に参加。「世界を股にかけた地を這う取材」の経験を積み、91年にフリーランスに転じる。2017年、慶應義塾大学SDM研究科修士課程修了。英ケンブリッジ大学客員研究員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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