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売り場の情報化をもっと進めるべきじゃないのか

POSにPOP、棚割り・・・やるべきことは山積み

  • 大久保 恒夫

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2010年2月22日(月)

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 小売業は売り場が大事である。お客様に喜んでいただくのが小売業の目的であり、お客様は売り場でお買い物をする。売り場がお客様に喜んでいただけるものになっていることが小売業の成功の必要条件である。

 お客様に喜んでいただける売り場とは、売れ筋商品が売り込まれている売り場、お薦め商品が売り込まれている売り場、新商品がどんどん導入されている売り場であると思う。お客様は、よりお買い得な商品、よりよい商品、よりこだわった商品、新しい商品を買いたい気持ちで買い物をしている。

 食品で言えば、お客様は売り場の全商品を食べたことがあるわけではないので、どの商品を買えばいいのか分からないし、迷っている。売る側は、全部の商品を食べているし、売り上げ動向も知っている。

 売り場の商品の中でお薦めしたい商品がある。売れていて人気がある商品はお薦めしたいし、商品の良さがあるからお薦めしたい商品もある。新発売商品でお薦めしたい商品もある。そういう商品が売り込まれている売り場は、お客様に喜んでいただける売り場だと思っている。

効率よく顧客ニーズを顕在化する

 小売業は、売り場をお客様に喜んでいただけるものにするために、いろいろ考えている。そういう売り場を作ろうと、いろいろな手を打っている。考え、手を打ち、その結果をみて、次の手を打ち続けている。売れたらもっと売り込むし、売れなかったら、原因を考え売り場を修正していく。

 この繰り返しにより、売り場はお客様に喜ばれるものになっていく。お客様のニーズは潜在化しているし、何が売れるか分からない時代だ。そういう時には、お客様のニーズは何かを考え、手を打ち、その結果を見て次の手を打つ。これが一番効率的にお客様のニーズを顕在化する方法なのだ。

 売り場での打ち手というと漠然としているが、売り場をどうするかの重要な打ち手はそう多くない。品揃えをどうするか、商品を陳列する場所、スペースの広さはどうか、在庫をいくつ持つか、どんなPOP(店頭販促)をつけるのか。

 基本的に重要なのはこれくらいの手しかない。打ち手の種類は少ないが、内容は深い。自由度が高いだけに、いろいろな打ち手があり、どんな売り場にしたらいいかの正解を見つけるのは至難のワザである。この打ち手を、情報システムのサポートにより、効率的に正しい打ち手が見つけられるようにしていきたいのである。これが売り場の情報システム化である。

 POS(販売時点情報管理)による単品別の販売データは、だいたいどこの小売業でも持つようになった。POSデータが出れば、売り場の品揃えに活かせると期待されたが、現状はまだまだの状況である。売れている商品をもっと売るようにし、売れない商品をカットすればいいのだが、実態はそう単純ではない。

 POSデータで売れている商品は出てくる。しかし、売れ筋商品の上位にリストアップされる商品はチラシに載せたり、特売したりして売れている商品がほとんどだ。これらの商品は、平台の大量陳列スペースや主通路に面したエンド売り場などの特別な特売売り場に置かれていることが多い。

 定番売り場と言われる通常の売り場で、特売商品のPOSデータを使って、品揃えやスペース配分を変えると、おかしな売り場になってしまう。特売売り場でも、チラシや特売の期間が決まっていると、期間を過ぎたら売れなくなるからそのデータでは売り場は変えられない。ディスカウントして粗利益が取れない商品ばかり売っていたのでは、営業利益は確保できない。お客様に喜ばれる売り場を維持するために、営業利益は必要である。

意外と管理していない陳列データ

 POSデータから売れない商品のデータも分かる。「スローセラーレポート」などと言われるが、これもなかなか使えない。売れない商品としてリストアップされる商品は、実際には売り場に並んでいない商品が多い。商品マスターには登録されているが、売り場に並んでいない商品がリストアップされても、売り場の改善策にはつながらない。

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