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ヤマト運輸、阪急電鉄、ANA、モスバーガーが強い理由

「業界横断」ランキング、顧客満足のバラツキが順位を決める

  • 小野 譲司

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2010年3月30日(火)

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顧客満足ランキング上位50社のランキングを見る:「トップサービスは東京ディズニーリゾート

 このサイトで掲載された日本版顧客満足度指数(JCSI)の上位50社ランキングをご覧になって、皆さんはどのようなご感想をもたれただろうか。

 1位の東京ディズニーリゾートは大方の予想通りとして、2位以降に入った企業やブランドをみて、意外な結果と思われた方もいらっしゃるかもしれない。たしかに、人によっては名前すら知らない、あるいは知ってはいるが利用したことがないブランドがランクインしていたり、逆に、よく知られたランキング常連組がランキング圏外だったりするからだ。

「顧客満足度」と「ブランド」のランキングはどこが違う?

 ところで、トップ50のなかに、あなたが利用経験があるブランドはいくつあるだろうか。筆者のまわりにも、あきんどスシローやECカレントを知らない人は少なくない。あきんどスシローは関東にも出店しているが、関東の人々にはそれほど馴染みが薄いかもしれない(かくいう筆者もその一人)。価格.comでパソコンの値段をチェックした経験がある人なら、一度はECカレントの名前を目にしたことがあるはずだ。しかし、そもそもインターネットで家電製品を買い物した経験が無い人にとって、なぜ見ず知らずのECカレントがトップ3に食い込んでいるのか不可解に違いない。

 実は顧客満足度調査とブランド調査の違いはそこにある。誰もが知っているブランドが上位を占める満足度ランキングは、一見すると顧客満足度調査のように見えながら、実はブランドの知名度やイメージの要素が多分に含まれている可能性が高いのだ。ブランド調査は、利用経験がない人や経験が少ない人(たまたま1回利用経験がある人)も回答者に含まれても良いが、顧客満足度調査は、それらの未経験者はサンプルから除外され、一定の利用経験を定めたスクリーニング条件を満たした回答者だけの評価が基盤となる。だから、利用経験が無い人にとってはわからない世の中の実態がランキングとして現れてくるのである。

 このようなブランド調査と顧客満足度調査の違いを、まずはご理解いただきたい。

顧客満足度は「格付け」とも違う

 もう一つ、顧客満足度ランキングを見るときに陥りがちな誤解がある。それは、「ランキング=格付け」ととらえてしまうことだ。残念なことに、今回のJCSIによる顧客満足度ランキングは、“国のお墨付き”でもなければ、サービス業の“格付け”でもない。もしそのように報じられているとしたら、それは全くの誤解である。

 顧客満足度は、利用者の期待をどれくらい企業が満たすことができたかで決まる。あくまで相対的な評価であり、しかもお客さんたちが主観的に評価したものを数値化した指標である。その意味で、専門の調査員が審査をするホテルやレストランの格付けとは全く違う。実際、JCSIの指数を見ると、ビジネスホテル業界1位のスーパーホテルが、シティホテル業界の帝国ホテルやスターウッドホテル(シェラトンなど)を1~2ポイントの僅差ながら上回っている。1つ星のレストランが3つ星を追い抜くこともあれば、星のない温泉宿が5つ星ホテルを上回ることだって、十分にありうるのだ。別の見方をすれば、類似した業界、競合関係にある異業種間の競争の実態を、こうしたJCSIの結果から読み解くこともできる。

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