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トヨタ、リコール問題が響く

第2回 自動車ブランド調査(上)

  • 山根 小雪,細田 孝宏

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2010年5月25日(火)

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2010年初頭の自動車業界は、トヨタ自動車の大規模リコール(回収・無償修理)に揺れた。一連のリコールは、自動車メーカーのブランドイメージにどう影響したのか。2009年に続き、第2回目となった今回の自動車ブランド調査は、日本と中国の消費者にそれぞれブランドイメージを聞いた。まず、日本では、日本の主要乗用車ブランド(軽自動車主体のスズキ、ダイハツ工業を除く)と日本で人気の高い主要ドイツ車ブランドについて調査した。トヨタがイメージを大きく下げる中で、ホンダとマツダが評価を上げる形となった(中国での調査結果は後日掲載予定)。

調査の概要はこちらをご覧ください。

 今回の調査で最も顕著に現れたのが、トヨタ自動車のブランドイメージ低下だ。

 まず、各自動車ブランドに対して持つイメージが1年前とどう変わったかを聞いたところ、トヨタは「悪くなった」が30.0%と前回の10.8%から急増。高級車ブランド「レクサス」も「悪くなった」が9.3%から15.8%に増えた。

画像のクリックで拡大表示

 各ブランドを個別に見て行くと、日産自動車やホンダをはじめ、トヨタ以外の9社は一様に「悪くなった」のポイント数が数%で昨年よりも減っている。これらと比べると、トヨタのイメージダウンがどれだけ大きいかが分かるだろう。今回の調査で集まった2000件を超えるトヨタに関する自由回答には、「リコール(回収・無償修理)」や「リコールに伴う対応の悪さ」への意見が並んだ。

浮上するホンダ、マツダ

 「良くなった」のポイント数では、前回に続きホンダが突出。マツダへの評価が高まった点も目立つ。環境性能がより重要視されたのに加え、「ありきたりのクルマはつまらない」という消費者の心理が表れだろう。

 ホンダの高評価を支えたのはハイブリッド車。なかでも今年2月に発売した小型スポーツ車「CR-Z」への期待は大きい。自由回答には、「CR-Zは環境とカッコ良さを両立させている」(36歳・男性)、「CR-Zで企業イメージを復権したと思う」(43歳・男性)と好意的な意見が相次いだ。エコカーブームの中で、ホンダらしいクルマ作りが一定の評価を得たのは間違いなさそうだ。

 前回に比べて「良くなった」を5ポイント増やしたマツダでは、信号待ちなどの一時停止時にエンジンを休止するアイドリングストップ機構「i-stop(アイ・ストップ)」とデザインの向上を評価する声が多かった。

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