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【第4回】隅っこが重なり合う共有部分に、社会の核心がある

鎌田實(諏訪中央病院名誉院長)×山本高史(コピーライター/コトバ代表)

  • 鎌田 實,山本 高史

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2010年6月21日(月)

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 リーダーに求められるメッセージ力(発信力)とは何か。そのヒントを、『空気は読まない』の著者で患者と地域に密着した医療を続ける鎌田實氏と、『伝える本。――受け手を動かす言葉の技術。』の著者で消費者の記憶に残る様々なキャンペーン広告を創り出してきた山本高史氏という2人の経験や見解を踏まえた対談から探っていく。

【第1回】行動変容を起こす言葉こそ、コミュニケーションである

【第2回】面倒くさいから、空気を読んで済ませてしまう

【第3回】わずかな贅肉のある組織が、鋼のように強くなる

写真:鎌田 實(かまた・みのる)氏

鎌田 實(かまた・みのる)氏
医師・作家。1948年東京生まれ。74年東京医科歯科大学医学部卒業。長野県の諏訪中央病院にて地域医療に携わる。88年同病院院長に就任。2005年から同病院名誉院長を勤める。現在も山村への訪問診療を続けながら、日本チェルノブイリ連帯基金理事長、日本・イラク・メディカルネット代表として、国際医療支援活動にも取り組む。著書は『がんばらない』『いいかげんがいい』『空気は読まない』(以上、集英社)、『ウエットな資本主義』(日本経済新聞出版社)など多数。

山本 高史(やまもと・たかし)氏
クリエイティブ・ディレクター、コピーライター。1961年京都府生まれ。85年大阪大学文学部卒業後、電通入社。コピーライターとして、様々なキャンペーン広告を担当。2006年電通を退社し、コトバ(東京都)設立。トヨタ自動車、JR東日本、サントリー、オリンパス、ファンケル、トクホン、エスビー食品、キユーピー、JT、ユニクロなどの広告を手がける。著書に『案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」』(インプレスジャパン)、『伝える本。――受け手を動かす言葉の技術。』(ダイヤモンド社)、『最新約コピーバイブル』(共著・宣伝会議)など。

写真:山本 高史(やまもと・たかし)氏

山本 高史(以下、山本) リーダーが言葉を持つか持たないか、それが適切に捉えられるかどうかということがリーダーの資質だと思いますね。言葉を持たないリーダーはリーダーとして機能しにくいと思いますね。

鎌田 實(以下、鎌田) 企業は、言葉にも機能をより求めるものですか。

「相手の不安を分かって話をする」(山本)

山本 まず、求められる機能を満たすようにしますね。しかし、僕らは「何を言うか」「どう言うか」を考えます。例えば「金くれ」と「○○を買いたいから、金をくれ」は、同じ「金をくれ」ということに変わりはありませんが、伝わり方は全く違います。クライアントにとっては「何を言うか」をまず満たしてほしいと思っているわけです。ですから、僕は「あなたの言いたいことを100%理解した後に、これを提案しています」と言い、提案するわけです。

 しかし、広告作成の過程では、作成過程を確認することができないものがあります。音楽やCG(コンピューターグラフィックス)がそうですが、確認できないとクライアントは不安になります。そういう不安を聞いた時、僕は「音楽やCGの専門家でもないので、僕も不安です。ですから、一緒にチェックしましょう」と言うと、クライアントは納得してくれます。「この人は、自分の不安を分かってくれている。分かったうえで、この話をして、専門家に任せようといっている」と理解してくれるわけです。

鎌田 より過激なコピーを提案する時ほど、そういう気持ちが大切なんでしょうね。ところで、小泉純一郎さんの「変人」というのはどうやってできたんですか。

山本 提案する時「直して下さい」と言ったんですが、小泉さんは「いいよ、いいよ、これで」という人でしたから(笑)。「永田町の変人は、世の中では普通の人間だ。ならは私は喜んで永田町の変人であり続けよう」というテレビコマーシャルのナレーションにしました。

 もともと、小泉さんを変人という言葉はあったんですが、変人だけを投げ出すように使ってしまうと、単なる変人になってしまいす。そこで「永田町の変人は、世の中では普通の人間だ」として、変人であることに価値があるという考え方にしたんです。それにしても、よく通してくれたと思います。

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