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「売れない時代」のホントとウソ

花王元会長が語る「安売り至上主義は、消費者を不幸にする」

2010年6月16日(水)

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 洗剤「アタック」などで知られる花王のトップを長年務めた後藤卓也氏。現在は日本マーケティング協会の会長の立場から、活発に発言している。

 国内消費の低迷する中、低価格商品の強化とグローバル展開を進める日本企業のマーケティングの死角をすばり指摘する。

(聞き手と構成は山崎良兵=日経ビジネス記者)

後藤 卓也(ごとう・たくや)
1940年生まれ。64年千葉大学工学部工業化学科卒業、同年花王石鹸(現花王)入社。79年タイの泰国花王実業出向、同社工場長就任。90年化学品事業本部長、同年取締役、91年常務、96年専務を経て、97年社長に。2004年に会長。2007年日本マーケティング協会会長。2008年花王会長を退任。(写真:稲垣 純也)

 唐突ですが、マーケティングって何でしょうか。そのまま尋ねたら、「広告宣伝!」「販売活動ですか?」「商品開発でしょう」といった様々な答えが返ってきそうですね。

 しかし私は“経営”そのものだと思っています。

 マーケティングの原点となるのは、やはりお客様です。消費者や企業など顧客が何を求めているのかを探り出して、魅力ある商品やサービスの形で具現化していく。それをお客様が使って満足したら「次もまた使おう」と考える。

 その結果、企業は収益を得られる。このようなサイクルをどんどん回して動かしていく。だからマーケティングは経営そのものなのです。

 この大きな視点に立って、様々な戦略を実行する必要があります。狭い範囲で考えてはいけない。「とにかく新商品ができたので、売らないといけない」「販促費を出すので販売店さん売ってください」といった姿勢では、過酷な価格競争に陥るだけです。いわゆるデフレ現象をむやみに加速させることになる。

「安いのはいいことだ」に大反対

 「モノが安いのはいいことだ」とばかりに、低価格路線を取る企業が増えています。しかし私は大反対です。価値ある商品を作っているなら、ふさわしい価格があるべきです。

 適正な利益をメーカーが確保できないと、長続きしません。スーパーが「プライベートブランド(PB)」商品をどんどん出して、安売りしても消費は伸びていない。安売り追求には、既に限界が、見えてきているのかもしれません。

 モノ作りをするメーカーとしては、デフレに対抗するには付加価値を高めるほかに道はありません。

 つい最近、国内の大手スーパーの経営幹部と会う機会がありました。PBに力を入れている会社です。「品質が多少悪くていいので、少し安い値段でPBを出してほしい」といった風に、多くの大手スーパーはメーカーに働きかけています。

 しかし花王は、家庭用洗剤の「アタック」のPB商品はやりません。「300円を200円にしてもらえるなら、数量を保証するから作りませんか」と言われても絶対にやらない。アタックは、マネが難しい「鼻薬」のような技術が入っているから、価格が高くても売れるのですが、それを入れなくていいので安くしてほしいと言う。

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「「売れない時代」のホントとウソ」の著者

山崎 良兵

山崎 良兵(やまざき・りょうへい)

日経ビジネス記者

日経ビジネス編集部、ニューヨーク支局、日本経済新聞証券部を経て、2013年1月から日経ビジネス編集部。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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