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「高級ブランド」における露出と売り上げの関係

  • 伊藤 美恵

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2010年6月25日(金)

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 第1回(どうしてFOREVER 21は社会現象になりえたのか)と第2回(大盛況だった銀座の旗艦店、その“裏側”)では、手頃な価格帯で流行を楽しめるファストファッションの分野で躍進している小売業のFOREVER 21の話をしてきました。今回は、その対極に位置する「高級ブランド」のPRのお話をしましょう。

 高級ブランドと言えば、エルメスやルイ・ヴィトン、シャネルなどのラグジュアリーブランドが頭に浮かぶ人は多いでしょう。また、マーク・ジェイコブスやヴィヴィアン・ウエストウッドといった憧れのデザイナーズブランドをイメージする人もいるかもしれません。

ショーの終わりにモデルと登場したジャン=ポール・ゴルチエ(左、写真:AP/アフロ)

 両者の間には明確な境界線があるわけではありません。例えば、日本でもファンの多い著名デザイナーであるジャン=ポール・ゴルチエは、自らの名を冠したオートクチュール(高級オーダーメード服)およびプレタポルテ(高級既製服)のコレクションなどを発表して成功を収めていたことで、2010年秋冬シーズンまでエルメスのブランドを任されていました。「プレタポルテ界の寵児」として注目を集めたデザイナーのカール・ラガーフェルドも、自身のブランドとシャネル、フェンディを並行して活動しています。

 ラグジュアリー、デザイナーズいずれのブランドにせよ、商品力は申し分ありません。ただし、FOREVER 21のようにマスをターゲットとはしていませんから、価格帯は高くなります。ファストファッションと比較すると、金額のケタが1つ2つ違うのも珍しくはありません。

ブランドと収益を両立させる

 確かに高級ブランドには歴史や品質、デザイン、技術といった裏付けがあります。それらが顧客に対する信頼となっているからこそ、高い値付けが可能です。しかし、それだけでビジネスが成功するという保証は全くありません。特に2008年秋のリーマンショック以降は、その傾向が強まっています。

 きちんとブランドを確立するために自らのイメージにこだわってメディアに露出しようとすると機会は限られてしまう。一方で、なるべく多くの人にブランドイメージを浸透させる――。バランスを取るのが難しい、こうした取り組みに成功していると言えるのは、ルイ・ヴィトンぐらいではないでしょうか。テレビのように影響力が大きい媒体は、1回の失敗でブランドイメージが毀損する事態も起こりえます。露出量×回数でブランド認知を高めるマスマーケットとは異なる“神経の使い方”が必要になってきます。

 最近では、「ファーストライン」「セカンドライン」を設ける高級ブランドの動きが目立っています。例えば、クロエとシーバイクロエ、ブルックスブラザーズとブラックフリースバイブルックスブラザーズ、ランバンとランバンオンブルー、ポール&ジョーとポール&ジョーシスター・・・。数え上げると切りがありません。

 ざっくりと違いを説明すると、ファーストラインはデザインや品質にこだわっていて価格も高め。セカンドラインはファーストラインのエッセンスを取り入れながら、手の届きやすい価格帯に抑えているといった感じです。ファーストラインでブランドのイメージを構築しながら、セカンドラインも加えてビジネスとしての収益をしっかりと確立するのです。

 そんな戦略を採っている1つに、私が代表を務めるワグ(東京都渋谷区)が4年間PRのお手伝いをさせていただいたマーク・ジェイコブスがあります。ファーストラインの「マーク・ジェイコブス」と、セカンドラインの「マーク・バイ・マーク・ジェイコブス」を持っています。

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