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ユニクロの広告枠を無限に広げる時計とカレンダー

【ブランディング編】伝播するUNIQLOCKとUNIQLO CALENDAR

2010年7月20日(火)

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 消費者が選んだ最も強いブランドは「ユニクロ」――。

 日経BPコンサルティングが毎年実施している「ブランド・ジャパン」の2010年版で、ファーストリテイリングが展開するユニクロが前年の7位から大幅に順位を上げ、「グーグル」「スタジオジブリ」を押さえて初めて首位に立った。

 繊研新聞によるファッション関連の専門学校生を対象とした調査では、2年連続で「よく買うブランド」の1位に君臨するなど、感度の高い若年層からも高い支持を得るまでに成長した。むろん、倦まず弛まず商品の競争力を向上し続けた賜である。だが、ウェブメディアを主軸としたコミュニケーションの功績は、あまり語られていない。

 なぜユニクロがウェブを愛するのか。その答えは、グローバルコミュニケーション部で3人いる部長の1人で、一切のクリエーティブを統括する勝部健太郎氏の一言に集約されている。

 瞬間的に「すごいな」と感じてもらえるようなファクトやクリエーティブじゃないと、突破できない――。

 つまり、消費者に驚きを与える余地が、ウェブには無限に広がっているということだ。成熟したマスマーケティングは、クリエイターにとって焼き畑であり、消費者に驚きを与えにくくなってしまった。一方でウェブは、あらゆるデバイスとつながり、日々新たな表現や仕組みが開発され、進化は止まらない。

 この開拓の余地がまだまだあるメディアで、ユニクロは矢継ぎ早にユニークなクリエーティブを投入し、世界的に評価を得ている。マスマーケティングとともに育った国内とは明らかに違う印象を、海外の消費者に与えている。

 「君たちが広告の未来なんだよ」。2006年、カンヌ国際広告祭でグランプリを受賞した時、テリー・サベージ会長から、そう言われたクリエーティブ集団。彼らが放った、驚きを生むユニークなクリエーティブ「UNIQREATIVE(ユニクリエーティブ)」の軌跡を、短期集中連載で辿る。

ユニクロが目指す「新コミュニケーション」から、あるべき広告の姿を探った別掲記事、

ユニクロがウェブを愛する理由(前編)

ユニクロがウェブを愛する理由(後編)

も合わせてお読みください。

 「Unique Clothing Warehouse」、ユニークな服の倉庫。そんな由来を持つユニクロは、「UNIQREATIVE(ユニクリエーティブ)」とでも言うべき、実にユニークなクリエーティブをインターネットを通じて放ち続け、国際的な広告祭で名を馳せてきた。

 何か1つを選べと言われれば、真っ先に挙げられるのが世界的にヒットした「UNIQLOCK(ユニクロック)」だろう。ユニクリエーティブの原点であり、今も根強い人気を誇る、その“作品”は、2007年6月、全世界のネットユーザーに向けて公開された。

 UNIQLOCKの画面のなかでは、ユニクロの服をまとった日本人女性が時報と音楽のリズムに合わせて無表情で踊り続ける。映像は5秒刻みでデジタル時計のアニメーションに切り替わり、また5秒後に別のダンスの映像が流れる。

グローバルでのブランド認知向上を目的とした「UNIQLOCK」シリーズの原点。第1弾では「ドライポロシャツ」のプロモーションも兼ねている
画像のクリックで拡大表示

 ウェブサイト、パソコンのスクリーンセーバー、ブログの一角、iPhone、iPad…。言葉の壁がない「音楽」「ダンス」「時計」という要素を巧みに組み合わせたコンテンツが、あらゆる場所に顔を出す作品は、世界で大きな評価を勝ち取った。

「世界一のクリエーティブを作って、グランプリを取る」

 公開から1年後、UNIQLOCKのウェブサイトは世界210カ国以上から1億3000万以上のアクセスを集め、世界3大広告賞すべてのインタラクティブ部門でグランプリを受賞するほどのメジャー作品へと育っていた。フランスは南東部、地中海に面するカンヌで開催されるカンヌ国際広告祭では、2008年6月、テレビや雑誌など、すべてのメディアを横断して審査する「チタニウム部門」でもグランプリに選ばれた。

 「高校野球児がメジャーリーグに出場して優勝したようなものだ。よくやった」

 受賞の報せを受けて、ファーストリテイリングの柳井正会長兼社長は、そう手放しで喜んだ。ただ、UNIQLOCKを生み、現地でトロフィーを受け取った当の本人は、「まあ、そうだろうな」と冷静に受け止めたという。なぜなら、端から「世界一のクリエーティブ」を目指して作ったからだ。

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