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PR会社と協働しますか? 競争しますか?

  • 伊藤 美恵

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2010年7月23日(金)

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 「著名なPR会社に頼めば、明日にでも有名にしてもらえるはずだ」。こんなふうに考えていらっしゃる企業は少なからずお見受けします。期待していただけるのは、当事者として、とても光栄なことです。

 でも・・・。ちょっと安易に考えていらっしゃいませんか? と問いかけたくなることも正直あります。

 最近も、私が代表を務めるワグ(東京都渋谷区)でこんな経験をしました。ある海外企業が日本に進出するので、PR会社を探しているという話をいただいたのです。張り切ってコンペティションで私たちのプランを説明しましたが、残念ながらワグを選んではいただけませんでした。

行き過ぎた競争原理が招く“非効率”

 ところが、1カ月ほど経って、その企業から「ワグに仕事を依頼したい」と言ってきたのです。コンペティションで認められたPR会社は大風呂敷を広げすぎたのでしょうか、「どうも話が違う」ということになったようです。

 実は、こうした話はそんなに驚くことではありません。ホントのところ、ブランドの名前もイベントの内容も明らかにしていただけない状態で、エージェントに「とにかくコンペティションに参加してください」と言われることもしばしばです。大手海外ブランドが日本に上陸する際のPRはほとんどの場合がこうした形になります。とにかく数多くのPR会社を集めて競わせて企画を出させて、その中から選ぶというやり方です。

 このやり方は、競争原理に基づいていて効率的のように見えますが、先ほどの「話が違う」といったケースも招きかねません。コンペティションでは、実現可能性よりも盛りだくさんのアイデアと低料金を提示するPR会社を企業が選びがちだからです。目ざといのか、あざといのか、依頼は最も安値を提示したPR会社にして、ほかのコンペティションで出てきた企画案でよさそうなアイデアの実現を要求するといった“非常識な行動”を取る企業の話も聞きます。

 こうなると、力のあるPR会社は、コンペティションでは手の内をさらさなくなってしまう・・・(ここはせめぎ合いでもありますが)。いずれにせよ、コンペティションは必ずしも最適解を導き出す良い方法とは言い切れません。

 もっと上手に付き合うことができれば、お互いがハッピーな関係になることができると思います。では、企業がPR会社の付き合い方で失敗しないためにどうすればいいか、私の立場からお話ししたいと思います。

 ポイントは大きく2つあります。PR会社の特徴を知ることと、PR会社を下請けにしないことです。要は、お互いを理解し合って対等な関係を築きましょうという、とても当たり前のことなのですが、これができていないケースが多いのです。

 まず、PR会社の特徴です。これは、特性、歴史、そして内容という3つを挙げることができます。特性は、強みと言い換えてもいいかもしれません。ワグはファッションを得意としていますが、他社にはスポーツに特化しているところもあります。歴史は信頼の根拠となります。

 内容というのは、サンプルの貸し出しだけを請け負っているのか、製品のコンサルティングからイベントなどまで包括的に見ているのかといった仕事への関わり方です。普段は貸し出し対応をメーンとしているPR会社であっても、営業では「コンサルティングができます」と売り込んでいる例は珍しくありません。取り扱っているブランドが著名でも、企業が「求める働きをしてもらえない・・・」と嘆くことになるギャップはこうしたところから生まれています。まずは企業自身が何をやりたいのかを明快に把握し、さらにこうした事前調査を行うことで、コンペティションは飛躍的に質が高まるし、PR会社を選別する効率も上がるはずです。

目立つ部分だけが、実力ではない

 残念なことにあまり企業から聞かれることはないのですが、「ワグの特徴は何ですか」と問われれば、私は「総合力です」と答えています。ファストファッションのFOREVER 21(「どうしてFOREVER 21は社会現象になりえたのか」「大盛況だった銀座の旗艦店、その“裏側”」)のPRでは、アーティストのBENIさんに「FOREVER 21」というタイトルの楽曲を作っていただいたように、どうしてもファッション関連のネットワークが目立つようですが、地道な仕事もしっかりとこなせる体制を整えています。

 一例が、アメリカのデニム・ブランドである「True Religion Brand Jeans(トゥルー リリジョン ブランド ジーンズ)」の日本初路面店をPRするオープニングイベントです。これは企画だけでなく、運営も携わりました。

ジーンズを扱う「True Religion(トゥルー リリジョン)」の東京・原宿にある日本初の路面店外観(左)とレディースのジーンズ売り場。
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