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「マクドナルドv.s.モス」に学ぶ経営戦略

「持続的な競争優位」を実現するためには

  • 家弓 正彦

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2010年8月26日(木)

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 「経営戦略」という言葉はもはやビジネスパーソンにとって不可欠なキーワードと言えるのではないでしょうか? しかし、ひとことで経営戦略と言っても、その正確な意味合いは抽象的でわかりにくいものです。ここで「経営戦略」の概念を体系的に整理しておきましょう。

経営戦略の意味合い

家弓正彦・シナプス代表取締役

 「経営戦略」を簡単に定義するとすれば、「自社の将来目指すべき姿、ビジョンを実現するための指針」と表現することができそうです。

 ここで日本マクドナルド(以下、マクドナルド)のケースを考えてみましょう。同社の創業者である藤田田氏は揺るぎないビジョンとして、「日本人の体格向上のために食文化を変える」ことを目指して創業しています。また、同社の株式上場時には「売上1兆円」を目指すと公言しています。経営戦略とは、このビジョンを達成するための「指針」、「道のり」を示すことで、組織や社員の行動に一貫性とパワーが生まれることとなります。

 そして、具体的に経営戦略として最低限意思決定しておきたいポイントは「事業ドメイン」、「経営資源配分」、「競争優位性」の3つのファクターと言えるでしょう。これを簡単に解説しておきましょう。

事業ドメイン

 事業ドメインとは、「自社のビジネスはどのような事業領域を対象としているのか?」に関わる意思決定です。様々な事業ドメインの設定パターンがありますが、ここでは「技術軸」、「機能軸」、「顧客軸」で設定された事例を紹介しておきましょう。

3つの切り口によるドメイン設定例
タイプ 企業 事業ドメイン
技術軸 NEC C&C=コンピュータとコミュニケーション技術
機能軸 コナミ 「価値ある時間」の創造
顧客軸 東急電鉄 東急線沿線

 企業は根本的に成長欲求を持っています。したがって、事業ドメインを定めておかなければ投資対象は自然に広がっていき、投資の拡散を招くことになります。現代のような低成長時代では、「選択と集中」が必要です。「やるべき事」と「やらない事」を明確にして、それぞれの事業領域でしっかり競争優位を構築することが求められているわけです。

資源配分

 自社が複数の事業を展開している場合は、それぞれの事業ごとに資源配分方針を定める必要があります。その際、用いられる分析ツールとしてはPPM(Product Portfolio Management)というフレームワークが有名です。このフレームワークは、縦軸に市場成長率をとり、横軸に相対マーケットシェアをとって、自社が有している事業を大きく4つに分類して投資方針の定石を見極めるツールです。

 このPPMでどの事業がどの位置づけにあるかを明らかにし、それぞれの資源配分に関わる基本方針を判断することになります。

PPMにおける戦略定石
ポジション 戦略定石
金のなる木 投資を抑制し、キャッシュを創出することを目指す
問題児 積極的に投資し、シェアアップを目指す
スター 高いシェアを維持することを目指した投資を続ける
負け犬 事業縮小、場合によっては撤退や売却

 つまり、重要なのは投資原資となるキャッシュを創出する事業をしっかり持ちながら、将来の事業の柱となる事業への投資をして、持続的に企業が成長をしていくために健全な事業の組合せを実現していくことにあります。

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