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“価格破壊第2幕”の到来を告げる牛丼デフレ戦争

消費市場に忍び寄る「差別性喪失」という“不治の病”

  • 小屋 知幸

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2010年8月31日(火)

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外食業界を震撼させた“牛丼デフレ戦争”

 牛丼業界の価格競争が激化している。昨年秋から業界大手のすき家と松屋が相次いで値下げを実施し、牛丼並盛の価格はすき屋が280円、松屋が320円となった。値下げ競争はそれにとどまらず、今年はすき家と松屋が再三にわたる「期間限定値下げ」を実施し、牛丼並盛の価格は、ついに250円にまで低下した。そして今までは「値下げはしない」と静観を決め込んできた吉野家も、客数減をこらえきれずに、「期間限定値下げ」で価格競争に参戦した。

牛丼並盛価格の推移

  吉野家 すき家 松屋
従来価格(値下げ戦争前) 380円 350円 380円
現在の通常価格 380円 280円 320円
2010年4月期間限定値下げ 270円 250円 250円
2010年6月期間限定値下げ 値下げせず 250円 250円
2010年7月期間限定値下げ 270円 250円 250円

※各種資料に基づき、著者作成

 “250円牛丼”は、外食業界に少なからぬ衝撃をもたらした。ファストフードやファミリーレストランなどの顧客が、一斉に牛丼チェーンに流れたからである。牛丼業界で始まった価格競争は、業態の壁を越えて、外食業界全般に波紋を起こしている。利益率数パーセントの低収益企業がひしめく外食業界で、価格破壊の波が広がれば、致命的打撃を被る企業も少なくないはずだ。こうしてすき家と松屋の低価格攻勢は、直接競合する吉野家だけでなく、外食業界全体を恐怖の渦に陥れたのである。

ほどほどに衝撃的?な250円牛丼

 ただし消費者の反応は、それに比べれば穏やかなものであった。牛丼の値下げに対して消費者は敏感に反応したものの、驚きの声はそれほど強いとは言えない。今の消費者は“価格破壊慣れ”しており、企業の採算が取れようが取れまいが、価格は下がり続けるものだと認識している。

 数年前、外食・コンビニ業界の各社が500円程度のメニューを次々と投入し、「ワンコイン戦争」と呼ばれたことがあった。だが今では、ワンコインでは高い印象さえある。消費者は200円台の牛丼にもすぐに慣れてしまい、驚きは継続しないと予想される。これがデフレ経済の怖いところである。

 このように牛丼デフレ戦争は外食業界を震撼させたものの、消費者は「モノの値段は安くなって当然」と平静に受け止めた。総体的に見れば、250円牛丼の衝撃は「ほどほど」といったところなのである。

価格破壊は第2幕へ

 日本の消費市場でビジネスを行う企業にとって、牛丼デフレ戦争は“対岸の火事”とは言えない。消費者物価指数の推移を見ると、1990年代後半から2000年代初頭まで消費者物価の下落傾向が続いた(1997年は消費税率引き上げのため異常値となっている)ことが確認できる。この時期、小売業界や外食業界に価格破壊の第1波が押し寄せたのである。1995年にはマクドナルドが「80円バーガー」で価格破壊を仕掛け、1999年にはユニクロの「フリース旋風」が業界を席巻した。

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