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“ユニクロ流”ソーシャル活用術の妙

【キャンペーン編】お客を運ぶツイッターとフェイスブック

2010年9月22日(水)

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 「世界一のクリエーティブ集団」を目指す、ファーストリテイリングのグローバルコミュニケーション部は、本格的なグローバル展開を前に「UNIQLOCK」と「UNIQLO CALENDER」という自前のメディアを築いた。ウェブサイト、ブログ、iPhone、iPadと、コンテンツの配信先を拡げながら、グローバルでのブランディングに大きく寄与する恒久的な「自前メディア」として育んでいる。

 一方、新商品や新規出店に際する個別のキャンペーンにおいても、消費者との新たなコミュニケーションの接点を開拓し、次々と驚きを生むクリエーティブを放っている。ただし、ブランディングが長距離のマラソンなら、個別のキャンペーンは短距離走。リアルの店舗での売り上げや集客など、より強く直接的な結果を求められる。

 そこでユニクロが目を付けたのが、世界2億人が集まる“つぶやきメディア”「Twitter(ツイッター)」だった。

 世界を揺るがした「行列」は今年5月24日午後3時頃から生まれた。人数は24時間で2万2000人を超え、2日で10万人を突破。ユニクロの26周年を記念したセール「ユニクロ誕生感謝祭」が全国351店舗で始まった28日午前6時には、13万7000人超が並んでいた。

 当然、リアルの店舗での話ではない。記念セールに合わせてユニクロが期間限定で設置したキャンペーンサイト「UNIQLO LUCKY LINE」における、「バーチャル行列」のことだ。

わずか3日半で14万人弱のバーチャル行列があった「UNIQLO LUCKY LINE」

 わずか3日半で14万人弱の集約を可能にしたのは、「Twitter(ツイッター)」の伝播力。そして、その伝播力を巧みに利用した、見たこともない新手のクリエーティブである。

 だが、ウェブ上での集客だけが目的だったわけではない。短期間のうちにリアルの店舗へと顧客を運ぶことこそが、ユニクロのグローバルコミュニケーション部に課せられた本当の狙いだった。

世界中で最もつぶやかれた数日間

 「UNIQLO LUCKY LINEに行列なう。10275番ゲット! http://www.uniqlo.com/jp/#line #uniqlo_line」

 5月24日の夕方から、こんなつぶやきが雨後の筍のようにツイッター上に流布し始めた。リンクをクリックしてユニクロのホームページに飛ぶと、いきなりトップページの画面が自動的に大きく左側へとスクロールし、行列を成すキャラクターたちが登場。画面は、その最後尾まで移動する。

 まるでユニクロのホームページの裏側に隠しページがあるかのような意外な動きと、楽しげな雰囲気。最後尾に達したところで「並ぶ!」というボタンが出現し、クリックすると「好きなキャラクターを選んだら、ツイッターIDとパスワードを入力してつぶやいてください」と表示される。入力すれば、行列へ参加したことになり、自分の並び順が伝えられる。整理券のようなものだ。

トップページが大きくスクロールし、行列に参加。並び順がラッキーだと、割引クーポン券が当たる
画像のクリックで拡大表示

 このツイッターIDと紐付けられた並び順の数字が「クジ」として機能する。ユニクロ誕生から26周年に因んで、26人に1人の確率で1000円分のオンラインクーポンが、260人に1人の確立でオリジナルTシャツなどが当たるというイベントである。ラッキーなユーザーには、ツイッターで連絡がなされる。

 ただし、この“エサ”だけに釣られて14万人近いユーザーが群がったわけではない。

 「なんだか楽しそう」「よく分からないけど、並んでみた」。並んだユーザーの多くが、こんなコメントとともに「UNIQLO LUCKY LINEに行列なう」とつぶやいていた。とにかくたくさんの人が並んでいるようだから、タダだし、面白そうだし、参加してみるか…。思考や躊躇を介在させないクリエーティブが、ユーザーの反射的な行動を誘った。

 ツイッターの画面右下には、全世界のツイッターユーザーがいま最も多くつぶやいているキーワードを紹介する「トレンド」という欄がある。その1位として「UNIQLO LUCKY LINEに行列なう」という日本語が、世界中のユーザーの画面に数日のあいだ露出し続けるほど、ユニクロが放った仕掛けは凄まじい勢いで伝播した。

 ただ、並ぶ。それだけの奇抜なキャンペーン。着想は、リアルの店舗でできた行列にあった。

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