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王道を歩む銀座三越vs流行を読む松坂屋銀座店

日本の百貨店、最後の聖戦≪前編≫

  • 菊地 眞弓,WITH三波 毒夫

バックナンバー

2010年10月22日(金)

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人物紹介

菊地 眞弓:レースクイーンやミスコン荒らしなど「バブルでGO」を満喫した20代を経て、今や贅沢に飽きてほとんどモノを買わなくなったアラフォー女子

WITH三波 毒夫:流通の現場に出向き、同業者や取引先と情報交換するのが3度のメシよりも好きという謎の中年男。「WITH」は、「お客様とともに」を意味する

たまたま出会った2人が「世の中に、気づき・幸せ・役立ちを与える」で意気投合。今日も流通の最前線を歩きます。

WITH三波 毒夫(以下、三波) 「近頃、百貨店に行く機会が全くないなぁ~」と思っていたら、自宅の最寄り駅にある百貨店へ週に2~3回行っていたよ。最近の百貨店は形態が様変わりしたのか、以前のような特徴がなくなってきたね。

 髪を切りに格安カットサロンへ2カ月に1回、そして書店と100円ショップ「ダイソー」や量販家電店「ベスト電器」に、ドラッグストア「Fit Care DEPOT(フィットケアデポ)」と、総合小売りの「無印良品」に衣料の「ユニクロ」などに通っていて、そこは駅上テナント集合ビルだと思い込んでいたんだ。ところが、実はそこはれっきとした百貨店(百貨店組合に参加している)だったことを知ってビックリしたんだよね。

菊地 眞弓(以下、菊地) う~ん・・・私が想像する「百貨店」とは、ちょっと異なるような気がします。そう言われると、確かに王道系百貨店が少なくなっていますからね。

三波 そのようだね。百貨店に通っているという感覚は全くなかったよ。

菊地 百貨店といえば人気ブランドが乱立し、女性らしさ溢れる香りに包まれた化粧品売り場が1階、食品は地下1階。そして屋上にガーデン的なものがあり、その下がレストラン街、そして催事場、下層階へ向かいファッションや小物。そんなゾーニングが基本ですよね。

大きく変わる銀座の百貨店

三波 そうそう、僕が言いたいのは、そんな銀座や日本橋の老舗系百貨店に行っていないということかな。最寄り駅の百貨店は、もちろん1階にメーカー別化粧品売り場もないし、百貨店の自主マーチャンダイジング商品売り場もない。

菊地 でも、最近は銀座の百貨店も随分と変わってきましたよ。

三波 銀座はどう変わったの?

菊地 それがスゴいんです。デパートの顔とも言える1階入口に食品とファストファッション、その奥に化粧品コーナー。2階以降はファストファッションのテナントが百貨店の5階まで、売り場の一部を占拠している「松坂屋銀座店」もあれば、9月11日に増床オープンした銀座三越は、「地下1階が化粧品売り場」となっているんですよ。

三波 百貨店内の多層階を1つのテナントが占めるとは、今までにないスタイルだね・・・。銀座三越の化粧品売り場も地下鉄連絡口に直結なら、1階でなくても出店者は好意的に受け止めているかもしれない。「視認性の良い場所=良い売り場」という考え方は不変だからね。

菊地 “華やかなイメージで集客できる化粧品売り場”は、たとえそこが地下であっても「デパートの入口」ですね。三越銀座は地下鉄とつながる地下1階を、「第2のグランドフロア」と位置づけて、販売戦略を立てていると聞きました。

三波 それでは、銀座で様変わりするデパートを視察してみましょう。

WITH三波 毒夫の「業界ヒアリング裏情報」
~百貨店出店メーカー営業担当者に聞く~

 化粧品はブランド力が非常に重要で、アパレルと違いSPA(製造小売り)展開が難しいため、百貨店が「高級志向」である限りは重要なカテゴリーとして位置づけられる。商品としては製造ロットの問題もあり、単一デパート限定商品はなく、セット商品などで特徴を出しているに留まる。

 1980年代半ばからのバブル景気時が化粧品売り場の全盛期で、日本トップシェアである資生堂からアウト・オブ・ブランド()として百貨店専用ブランドの「イプサ」が発表され、話題となった。

※ アウト・オブ・ブランドとは、「化粧品メーカーの名前=ブランド名」の概念を排除し、母体となるメーカーの名を一切出さないブランド戦略を指す。

 大手化粧品メーカーにとって百貨店の化粧品売り場というのは、収益を上げる場所ではあるが、それ以上に宣伝的な要素が強く、ほかの小売業との取引を比較するとリベートという部分が少ない。また、カウンセリングでの固定客への対応が必須なため、美容部員の質や人数が最も重要視されている。

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