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不景気でも購買欲をそそるドン・キホーテ

【最終回】これからは個店の現場対応が大事になる

  • 菊地 眞弓,WITH三波 毒夫

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2011年1月28日(金)

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人物紹介

菊地 眞弓:レースクイーンやミスコン荒らしなど「バブルでGO」を満喫した20代を経て、今や贅沢に飽きてほとんどモノを買わなくなったアラフォー女子

WITH三波 毒夫:流通の現場に出向き、同業者や取引先と情報交換するのが3度のメシよりも好きという謎の中年男。「WITH」は、「お客様とともに」を意味する

たまたま出会った2人が「世の中に、気づき・幸せ・役立ちを与える」で意気投合。今日も流通の最前線を歩きます。

菊地 眞弓(以下、菊地) この時期の大手流通系バイヤーって、何をしているのかしら?

WITH三波 毒夫(以下、三波) 年2回(※)の大作業中! バイヤーのメイン業務、棚割だね。春と秋にメーカーが発売する新商品を踏まえて、季節の変わり目に合わせた商品を採用したり、取り扱いをやめる商品を決定したりと、 腕の見せ所ともいえる「陳列位置決定」「販促資材の活用」「キャンペーンの有無」を本部から店舗へ提示する作業に追われているよ。

※季節や歳時ごとで棚割は頻繁に変更になるが、大規模な見直しは年2回の場合が多い。

菊地 店舗をステージに例えると、棚割はバイヤーの演目のようなものかしら。店舗入り口から幕開けで、そこから季節のセットに目を奪われ、通路を進むにつれ、どんどんバイヤーが段取りした物語の中に入ってゆく。カゴに取り込む商品は気持ちと連動していて、高揚感に伴い、みるみるいっぱいになり・・・。レジの会計音「チン、ガシャ!」で我に返る。

三波  なんだかずいぶんとシュールなんだけど(笑)。売り場はバイヤーの晴れ舞台だからね、レジ前でいっぱいになったカゴを見ると、「イエス!!」と嬉しくなるのは事実だね。

外国人が大挙して押し寄せる

菊地 なのに、昨今のコンビニエンスストアやGMS(総合スーパー)、百貨店、ドラッグストアなど、同一業態同士ではどこのチェーンの売り場なのか、同質化していてほとんど分からないのはなぜなのでしょうか?

三波 ははは、耳が痛いね。僕も、店舗の売り場と人生の半分以上は付き合ってきたけれども、もし売り場写真だけ見せられたら、チェーン名を言い当てられないかもしれない。

 というより、売り場を見ただけで見分けがつくSPA(製造小売り)以外のチェーンは、ドン・キホーテ、コストコ、西友(ウォルマート)ぐらい。

菊地 以前の視察でもコストコと西友は陳列や棚の扱いに特徴がありましたね。そういえば先日、ドン・キホーテ銀座本館前を通りかかった時に、ちょっとびっくりしました。店舗前に中国からの観光客が乗ったバスが横付けされて、大勢の方が吸い込まれるように、店舗に入っていきました。入口には、中国語のPOP(店頭販促)があって。

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菊地 私も観光客に釣られるように入店しましたが、ドン・キホーテは外資系を凌ぐ圧倒的な売り場でしたね。個性が強いというか(汗)。一見、きらびやかに見える店内は、無秩序に配置された商品でいっぱいに埋め尽くされていて、鬱蒼(うっそう)としたジャングルのようでしたよ。

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