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メディアの地殻変動とネットが揺るがす“消費社会の夢”

企業は「覚めた消費者」と対峙しなければならない

  • 小屋 知幸

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2011年2月8日(火)

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メディアの地殻変動

 インターネットの普及を背景に、メディアの地殻変動が進んでいる。消費者に対するインターネットの影響力が強まり、テレビや新聞などマスメディアの影響力は相対的に弱まりつつある。

 大手広告代理店の電通が公表しているメディア別広告費のデータによると、インターネット広告費が一貫して増加するいっぽう、テレビなどマスメディアの広告費は全般的に減少傾向となっている。インターネット広告の市場規模は2006年に雑誌を抜いた後、2009年には新聞を上回り、テレビに次ぐ第2位の規模になった。

 インターネットが広告市場での存在感を高めているのは、消費者のインターネット利用時間が大幅に増加しているからだ。博報堂DYメディアパートナーズの調査によると、パソコンと携帯電話を合わせたインターネットの平均利用時間は、2006年の1日当たり68分から2010年の103分へと著しく増加した。そのいっぽうで新聞、雑誌、ラジオにかける時間は大幅に減少している。例えばラジオの平均聴取時間は2006年から2010年の間に、35%も減少した。

新聞は高齢者向け、テレビは女性向けメディアに変貌

 メディアの地殻変動により、テレビ、新聞など、個別メディアの性格も変わりつつある。博報堂DYメディアパートナーズのデータで消費者属性別のメディア利用状況を見ると、年齢、性別により、消費者のメディア選好が大きく変化していることが分かる。

消費者の属性別メディア利用時間(1日当たり)単位:分

  男性 女性
テレビ 新聞 ネット
(PC)
ネット
(携帯)
テレビ 新聞 ネット
(PC)
ネット
(携帯)
20歳代 110 18 140 54 176 12 86 59
30歳代 138 16 112 28 198 14 56 14
40歳代 136 26 82 16 206 24 60 20
50歳代 171 29 89 10 208 38 51 7
60歳代 188 61 55 3 229 67 29 4

データ出典:「メディア定点調査(東京地区)」(博報堂DYメディアパートナーズ)

 例えば新聞では購読者層の高齢化が著しい。60歳代男女の1日当たり新聞購読時間が60分を上回っているのに対して、50歳代以下の消費者の購読時間はおおむねその半分以下となっている。そして10~30歳代の平均新聞購読時間は、10~20分程度にすぎない。

 利用者が高齢者に偏っているのは、テレビも同様である。例えば60歳代男性の1日当たりテレビ視聴時間は188分である。これに対して20歳代男性のテレビ視聴時間は110分にとどまっている。ただしテレビにはもう1点、注目すべき特徴がある。それは女性のテレビ回帰が進んでいることである。ここ数年女性のテレビ視聴時間は、概ね増加傾向にある。これに対して男性は、60歳代以上の高齢者を除き、テレビの視聴時間が減少傾向となっている。

 近年は消費者の“巣篭もり志向”が強まり、若年・中年世代の在宅時間が増えた。消費者の在宅時間が増えたことにより、メディア全体の利用時間も増え、特にインターネットの利用時間が大幅に伸びた。ただし女性に関しては、インターネットと同様にテレビの視聴時間も伸びている。

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