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魅惑の“死に筋商品”~ダイシン百貨店(下)

ダンスパーティーから結婚式まで、「住民が集まる中心地になる」

2011年4月5日(火)

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 2月上旬、新装開店を数週間後に控えたダイシン百貨店。4階のペット用品売り場では、地元の女性がペットフードを買い込んでいた。

 カートには、ペット用の缶詰が山のように積まれている。ネコを13匹飼っていることから、このデパートで月に4万円程度、ペットフードを買っているという。

 「だって、どこより品物が揃っているでしょ。ここに来ればすべて事足りるから」

「買い物難民は絶対に出さない」

 確かに、見回す限りペットフードが並んでいる。「国内の商品はすべて仕入れる」(幹部)。だから、ネコ用のフードだけでも約600種類に上る。

動画へのリンク
ペットフードを大量に買い込む地元住民
画像をクリックすると動画をご覧いただけます。(WMV形式)

 これほどの膨大な品揃えになったのは、「客が欲するものはすべて並べる」という方針を徹底したからだ。破綻寸前だったダイシン百貨店は、5年前に現社長が就任すると、「半径500メートルを100%顧客にする」というスローガンを掲げた。デパートとしては異例の方針だ。だが、ダイシンは徹底して地元にターゲットを絞り込み、1人の小さな声もすくい上げてきた。

 超小商圏デパート――。

 この、かつてないコンセプトは、他に例のない強い業態を築き上げた。

 地元は高齢者が多く、客層も50歳以上が7割を占める。だから、食品の売り方にも「個別対応」を取り入れている。惣菜や刺身は、老人はたくさん食べられない。だから、小分けにして売る。魚は三枚に下ろし、一切れずつでも売る。刺身も、客の要望に対応して切る。

 1人たりとも見捨てない。そして要望に応えていく。

 そうしていると、ペットフード売り場は品物があふれかえった。歯ブラシも約300種類を揃えている。

手前はオープンしたばかりのダイシン百貨店新館。その奥にある旧店舗はこれから改装される

 現在、合計18万品目にも上る商品を扱う。2月25日に新館がオープンしたが、建物の半分を建て直しただけ。残りの半分は、これから建て替えて、来年に全館オープンする。現在、売り場が半分になってしまった状況だが、「商品点数は減らさずに営業している」(幹部)という。

 半分ずつの建て直しは効率が悪い。それでも、ダイシン百貨店がなくなれば、地元の老人が行き場を失いかねない。

 「買い物難民を出したくなかった」(幹部)

 住民の「ここに来れば、目当ての商品が必ずある」という安心感を、一時的にでも失ってはいけないという経営判断だ。

 しかし、客の声をすべて受け入れるマーチャンダイジング(商品政策)は、在庫膨張といった財務悪化の危険を伴う。かつてダイシン百貨店が危機に陥ったのも、ずさんな在庫管理が主因だった。

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「魅惑の“死に筋商品”~ダイシン百貨店(下)」の著者

内藤 耕

内藤 耕(ないとう・こう)

サービス産業革新推進機構代表理事

世界銀行グループ、独立行政法人産業技術総合研究所サービス工学研究センターを経て現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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