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「スタバ復活の秘密を明かそう」、究極の実験店・完全紹介ルポ

シュルツCEOが仕組んだ「批判撲滅」のアイデア満載

2011年4月8日(金)

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 「水に落ちた犬を叩く」とはこのことかもしれない。

 四半期ベースで赤字に転落した2008年。スターバックスは、顧客からの厳しいバッシングに見舞われていた。

 「店は水を無駄に使っている」「コーヒー農家を搾取するな!」「出店されると、町の雰囲気が台無しになる」

 インターネット上に書き込まれたスタバ批判の声は、瞬く間にネット上を駆け巡った。

 どうすれば顧客の信頼を取り戻せるのか――。

 再び経営の最前線に戻ったハワード・シュルツCEOは、抜本的なスターバックス改革に乗り出そうとしていた。そうしなければ、会社はこのまま奈落の底に落ちてしまう。

 反撃の狼煙が、2009年にオープンしたこの店だった。

 「1st and Pike Store店」。米ワシントン州シアトルのスタバ1号店から程近い場所に開店した。その店には、全てのバッシングに対する「回答」とも言える取り組みが詰まっていた。

 2011年2月。記者はスターバックス店舗デザイン担当、ライオネル・サスマン氏のガイドの下、その店に足を運んだ。

1号店と間違えられる「渋い雰囲気」

 ここがスタバなのか? それが、この店の第一印象だった。

 「何と言っても、ロケーションが素晴らしいでしょう。私たちは、すべての店舗に普及させたいと思っている環境活動の見本となるような、新しいアプローチをここで試そうと考えたの」

 ガイド役を買って出てくれたサスマン氏は開口一番、誇らしげにそうアピールした。

 何が違うのか?

 外観から内装、顧客の時間の過ごし方に至るまで、その店は従来型店舗と明らかに異なる。

 まずは外観。そこに見慣れたスタバのマークはない。あるのはスタバ創業時に生まれた、茶を基調としたセイレン(人魚)のロゴだ。ダークブラウンの柱と相まって、渋い雰囲気を醸し出している。

画像のクリックで拡大表示

 「ずっと前から、ここにあるように見える店舗にしたかったの」(サスマン氏)

 「犬も歩けばスタバに当たる」。シアトル市街地には、そう評したくなるほどスタバの店舗が多い。それは時として、消費者の反感を買う。「同じ店舗ばかりが溢れ、地域の特性を台無しにしている」と。

 だからこそ、この目立つ場所には老舗風のスタバを作る必要があった。

 結果は狙い通りだったようだ。店舗前を通りかかった観光客は、みなカメラを向ける。「ここがスタバ1号店だ!」。多くの人が、そう思い込んでいる。

 この店舗はスタバで初めて「リード認証」を取得した。建築物の「持続性」を測るための国際基準になっており、認証の取得は「環境配慮型の店舗」という証明になる。ちなみに、日本では、福岡と京都にリード認証を受けたスタバの店舗がある。

 「今後は、会社が所有するすべての新店舗がリード認証の基準を満たす予定です。もちろん、既存店を改修するときは、建物が古いために基準を満たせないこともあるけれど、できる限りの努力をするつもりです」

 そして、店内に足を踏み込む。

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「「スタバ復活の秘密を明かそう」、究極の実験店・完全紹介ルポ」の著者

瀬戸 久美子

瀬戸 久美子(せと・くみこ)

日経WOMAN編集部

旧・日経ホーム出版社(現日経BP社)に入社後、日経WOMAN、日経TRENDY、日経ビジネス編集を経て2013年4月より現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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