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欧州でヒットした、「ご飯にかけるキッコーマン醤油」

現地の味覚に合わせた仰天の戦略

  • 安西 洋之,中林 鉄太郎

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2011年5月25日(水)

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 原発事故による放射能漏れの風評被害から、欧州でも日本料理店への客足が遠のいていると聞く。ただ、「コアの人たちが来ないわけじゃないから、時が経てば、また人は自然と戻ると思うよ」という人は多い。キッコーマンにうかがったら、「醤油は日本食というより、土地に馴染んだ調味料と考えている人も多い。風評被害の影響はさほどありません」とコーポレートコミュニケーション部の伊東宏氏。とても心強い。長年培ってきた商材はさすがに違う。

 今回から、食に関する話題を3回連続で掲載する。「ローカリゼーションマップ」では「『マルちゃんする』とメキシコで独自解釈されたカップ麺」において、カップ麺が海外でどのように広まったのか紹介した。日本食の受け止められ方というテーマでいうと、本特集はその続編になる。食を題材にすると異文化のあり方への理解が早い。日常的に様々な食を口にするので、舌は広い範囲の経験を積みやすいからだろう。

 1回目はキッコーマンの醤油だ。

「醤油は日本食とセット」ではない

 世界では寿司ブームが起きているといわれる。そこで、さぞ醤油メーカーは儲かってウハウハだろうと想像する。しかし、キッコーマンからは予想とは違った反応が返ってきた。

 「まず、当社では醤油と日本食はセットでビジネスをしていません。海苔、米、みりん、酒など寿司店をオープンするのに必要な食材が全て揃っているJFCという日本食品卸の別会社があり、日本食ブームは確かにJFCにとっては嬉しい状況だと思います。でも、醤油販売については、話を分けて考えないといけません」

 執行役員海外事業部長・小澤隆氏はそう解説する。キッコーマンにとって、醤油は日本食ではないという。社内で醤油は「グローバルスタンダード商品」と呼ばれる。どこの国でも、同じ表情をして入り込むユニバーサルなカテゴリーに入る調味料ということだ。したがって、「寿司に代表される日本食のブームによって、醤油を使ってもらう機会が増えるので、味を知ってもらうことはできる。そういう意味で、販売の追い風になることは確かです」(小澤氏)。

 グローバルスタンダード商品としての醤油は、「肉に合う調味料」ということが基本となる。日本食専用の調味料ではなく、各国の料理、特に肉料理にどううまくマッチするか、がテーマになる。米国ではバーベキューの頻度が高く、ここにどう取り入るかが進出の決め手の1つになる。スカンディナビア諸国やオーストラリアといった国々もバーベキューを好む。

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