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ボリウッドとクリケットの強すぎる神通力

日本人よりブランド好きなインド大衆の攻略法

  • 中村 真司

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2011年6月3日(金)

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 ムンバイ(旧ボンベイ)の映画館で「Patiala House」という映画を見た。インドの国民的スポーツであるクリケットを巡るホームドラマである。ヒンディーでの上映だったが、何とか内容は理解できるものである。インド映画界のトップスターであるアクシャイ・クマール(Akshay Kumar)という男優と、アヌーシュカ・シャルマ(Anushka Sharma)という女優が出演している。

 「ボリウッド映画」とも呼ばれるインド映画のスターと、国民的スポーツのクリケット。インドにおけるブランド構築や広告宣伝、プロモーションを語る上では欠かせない2つの要素である。インド庶民の憧れの存在であるスターを、ブランドイメージ構築にどう活用するか。それは、日本で想像するよりも、はるかに大きな影響力を持っている。ちなみに、Patiala House主演のアクシャイ・クマールは、韓国LG電子製液晶テレビの広告塔になっている。

 インドは広大な国であり、また民族や宗教、文化、言語といった点でも、多様な国である。一説には、インドには30以上の言語があるといわれている。英語を話す人口は20%程度で、最も多いヒンディーの人口は4億人以上といわれるが、それでも総人口の半分にも満たない。

 著者がムンバイ郊外の農村を訪れた際に、英語とヒンディーを話す通訳に同行してもらったが、現地の人が話す言葉は彼にも理解できないことがあった。英語はもちろん通じない。インドで消費者調査を実施したことがあるが、インド大衆に渡す調査票は、まず原案を英語で作成して、それをヒンディーなど現地7言語に翻訳する必要があった。

 インドの東西南北を比較してみても、文化はそれぞれ大きく異なる。米国のシリアル食品の会社「ケロッグ」がインドに進出した時、地域ごとの食生活の違いをあまり考慮していなかった。インド全土でシリアルを朝食に食べてもらおうと狙ったが、結果は惨憺たるもので、売上高は当初計画の20%程度に終わった。同じ製品分野であっても、地域によって求められるものは全く違う。

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