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消費者意識を変えた5つの「気づき」

第2回 消費のニューノーマル

  • 齊藤 直人

バックナンバー

2011年6月8日(水)

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 前回、震災後の消費変化を品目ごとに見ると、

・「重症(10%以上減)」:ハレの消費(旅行)と耐久財(家・クルマ)
・「軽症(5-10%減)」:嗜好性消費(外食やギャンブル、ファッション等)
・「ほぼ無傷」:その他消費全般

 という傾向になったこと、また、震災直後からゴールデンウィーク明けまでの「震災が最も色濃く影響した期間」でさえ、消費全体の落ち込みは年率換算で3%程度であろうと指摘した。

 家計消費約300兆円の75兆円を占める食品は、巣籠りの中、むしろ堅調である。30兆円弱というこれまた一大アイテムである保険への加入も、むしろ今後増えるかもしれない。これら「大アイテム」しかし「ニュース性の低いアイテム」はあまり報道されない。報道だけを見て「消費全体はひどいことになっていそうだ」と思っていると、判断を誤る。発表されたばかりの第一四半期GDPで、民間最終消費支出は前期比0.6%の下落。サーベイと平仄の合う数字である。

 量の変化は、時間と共に本来の定常状態に戻っていく。押したスポンジが徐々に復元するようなものだ。その一方で、震災後、身の回りでもよく聞いた「考え方が変わった」「価値観が変わった」というのは、いわば「質の変化」であり、時を越えて新しい常識(=ニューノーマル)になる可能性がある。そして、新しい常識が定着すれば、量の変化にも影響が出るかもしれない。今回は「質の変化」を追う。

消費を決定付ける「真実の瞬間」とは

 震災は、人に様々なことを考えさせた。表1は、人が消費に関して「気付いてしまった」5つの切り口を示している。(1)~(5)の項目を見て頂くと、消費という人の営みは奥深いものである。

画像のクリックで拡大表示

 消費には、意思決定する「真実の瞬間」があるといわれ、モノやサービスの提供者は、この真実の瞬間をいかに掴まえようかと日々腐心している。紹介する5つの気付きは、真実の瞬間に消費者の頭にフラッシュバックする要素として、今後消費シーンに影響を与える可能性がある。

 グラフの中で、「震災を機により意識するようになった」という変化をご覧頂くと、震災前後での大きな変化がよくわかる。5つの切り口を順に見ていこう。

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