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電子書籍がもたらした「価格の自由」

「本のリンク」が書籍のマーケティングを変える!

  • 吉本 佳生

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2011年6月15日(水)

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 2010年は日本の「電子書籍元年」と呼ばれた。この年の前半にアップルがiPadを発表・発売した。後半には、日本メーカーが独自の電子書籍リーダーを競って発売した。紙の書籍が新刊として発行されると同時に、あるいはそのちょっと後に、電子書籍が発売されるケースが増えた。

電子書籍の登場で出版界は「価格の自由」を手に入れた

 こうして日本でもぼっ発した電子書籍戦争が、日本の出版ビジネスに与えた最大のインパクトは何だろうか?

 私は「価格変更の自由」だと考える。日本の出版業界は、長い間再販制度の下にあり、一度発売した本は同じ定価で売り続けるというやり方に慣れきっている。その定価の設定も、初版の発行部数を前提に、コストを積み上げて決めることが一般化している。このため、日本の出版ビジネスには「価格戦略」がほとんどなかった。売れ行きが悪いから値下げして売るといったことさえしないのだから。

 しかし、電子書籍には再販制度が適用されない。値下げも値上げも自由である。実際に時々、値下げされた電子書籍を目にする。そもそも、最初の価格設定がバラバラである。紙の本では、同じジャンルでページ数も同じぐらいなら、価格に大きな差がつくことは珍しい。でも、電子書籍を見ると、同じテーマを扱ったビジネス書が、大幅に異なる価格で売られていたりする。

 電子書籍の形式や内容ばかりに目が行きがちだが、価格の設定・変更の面で、紙版と電子版の書籍に大きな違いがあることに、もっと注目すべきである。著者は、2010年後半のほとんどの時間を電子書籍の執筆・製作に費やした。この短期連載では、この経験を元に、主に価格に注目しながら、電子書籍のマーケティング、そして電子書籍と出版ビジネスの関係を論じてみたい。

電子書籍で「本のリンク」を実現

 私はiPadの発表に刺激されて、「どうしても電子書籍を作りたい」「それも電子書籍ならではの工夫をした本を書き下ろしたい」と考えた。それを実現したのが拙著『マクドナルドはなぜケータイで安売りを始めたのか? クーポン・オマケ・ゲームのビジネス戦略』(講談社)である。最初から電子書籍化を前提に原稿を書き、2010年11月に紙版を発行、同年12月に電子版を刊行した。

 内容は、私が面白いと感じた価格戦略の実例を紹介し、解説するものである。マクドナルドやファミリーマートなど、最先端の価格戦略を実践していて、かつ身近な企業を題材にした。ゲームソフトやゲーム機の話も取り上げた。中学生でも興味をもって読める、経済学の入門書を本気で目指したからだ。

 この電子書籍は、iPhone用とiPad用のアプリとして発売した。電子書籍ならではの工夫をあれこれ検討し、いくつかは断念したが、いくつかは実現した。iPhoneの画面で読んだ時の文字の読みやすさを考えて、図で使う文字サイズなどを執筆前に決めていた。大量に動画をつけた。音声入りの動画もある。

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