• BPnet
  • ビジネス
  • IT
  • テクノロジー
  • 医療
  • 建設・不動産
  • TRENDY
  • WOMAN
  • ショッピング
  • 転職
  • ナショジオ
  • 日経電子版

消費者から見た、商品としての本

その価値は“消費財”から“資産”へと変わった

  • 吉本 佳生

バックナンバー

2011年6月22日(水)

  • TalknoteTalknote
  • チャットワークチャットワーク
  • Facebook messengerFacebook messenger
  • PocketPocket
  • YammerYammer

※ 灰色文字になっているものは会員限定機能となります

無料会員登録

close

 私が『マクドナルドはなぜケータイで安売りを始めたのか?』という電子書籍で目指したことの一つは、価格戦略の適用であった。本のテーマが、最先端の価格戦略の紹介と解説だったから、それを電子書籍の価格でも実践しようとしたのである。

 企画を考えている時、既に販売されていた電子書籍アプリを見ると、紙版より何割か安くした価格をつけるのが一般的だった。以下のような発想からだと思う――紙版の内容をほぼそのまま電子版にしているから、価値は似たようなもの。でも、電子版は端末(リーダー)がないと読めないから、その分だけ、読者には余分にコストがかかる。だから、紙版より安くしないと売れない――。

 しかし、「端末のコスト」を考えるのは、経済学的には正しくない。既に端末を持っている人には、端末にかかる追加のコストはゼロだからだ。厳密には電気代がかかるが、無視してもいいだろう。経済学の定番の考え方である。

 しかし実際には、「内容が同じなら、電子版の価格は紙版より安くするのが当然」という“常識”ができつつあった。これではダメだ、と思った私は、自分が作る電子書籍は少なくとも紙版と同じ価格、できれば少しでも高い価格にしようと考えた。

 そこで、紙版に掲載した内容はすべて電子版にも入れた。この基本方針を守るために、レイアウトの都合で電子版に入れにくかった脚注の一つを、紙版から削ったほどだ。その上で、電子版だけにいくつものオマケをつけた。関連が深い『美学vs.実利』(西田宗千佳、講談社)の第3章を著者の西田さんから提供していただき、オマケとして収録した。図をフルカラー化して動画もつけた。それだけではない。紙版は第8章までで終わっているのに、電子版には、もう2つ章を追加し、さらに、専門的な内容に関するコラムをいくつも追加した。

 こうして内容を大幅に増量した電子版を、「リッチ版」と名づけて販売した。少しだけ、紙版より高い価格をつけた。日本では通常、本の価格決定権は出版社にある。今回も、講談社が最終的に判断して決めた。「電子版は紙版より安い」ことが常識化しつつある中で、私の主張を受け入れて、電子版の価格を高く設定してくれた講談社に深く感謝している。

安易な安売りはダメ……その2つの理由

 さて、電子版を安易に安く売るのはダメだと思った理由は、明確である。紙版と違って、簡単に値下げできるからだ。もちろん、値上げもできるが、単純な値上げは難しい。消費者が納得してくれないからだ。でも、値下げは簡単だ。最先端の価格戦略を駆使する企業は、値下げを戦略的に使う。

 マクドナルドが代表例だ。特に興味深いのは、ケータイクーポンを使った値下げである。また、ファミリーマートがTSUTAYAのTカードを利用して行うレシートクーポンによる値下げも、かなり巧妙である。

 ここで、絶対に忘れてはいけない大切なことがある。戦略的な値下げをうまく使うには、その前に全体的に「値上げしておく」、あるいは最初から「価格を高く設定しておく」ことが条件となる。マクドナルドは前者で、段階的に値上げを行っていた。ファミリーマートをはじめとするコンビニは、もともと定価販売を基本としているから後者である。この「まず価格を高くする」ことを忘れると、値下げは企業の体力を奪ってしまいかねない。

 だから、私は「電子書籍でも、最初の価格設定を安易に安くしないことが大切だ」と考えた。くどいようだが、いつでも値下げできるからだ。

 もう一つ理由がある。電子書籍は今のところほとんど儲からない。だからこそ、安易に安く売る出版社が多いようにみえる。だが、それもダメだ。儲からないことを覚悟して出版するなら、将来を見据えて、紙版ではできない価格戦略の実験を、今のうちにあれこれ行っておくべきである。そのためには、やはり、最初に高い価格を設定しておく方が、行うことができる実験の自由度が高い。

コメント4

「電子書籍が出版ビジネスに与えた真の衝撃~問われる価格戦略」のバックナンバー

一覧

日経ビジネスオンラインのトップページへ

記事のレビュー・コメント投稿機能は会員の方のみご利用いただけます

レビューを投稿する

この記事は参考になりましたか?
この記事をお薦めしますか?
読者レビューを見る

コメントを書く

ビジネストレンド

ビジネストレンド一覧

閉じる

いいねして最新記事をチェック