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カンヌ広告祭で分かった「日本の広告が先頭に立つ日」

2011年7月19日(火)

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 今年もカンヌ国際広告祭が終わり、広告・マーケティングにおけるコミュニケーションの方向性が見えてきました。ご存知のように、カンヌ広告祭は数ある広告賞の中でも、最も権威のあるもの。世界中の広告・企業の関係者が一喜一憂する光景は、広告界の象徴のような存在でした。

 しかし、クリエイティブの奇抜さ、斬新さを競っていたカンヌ広告祭も、ネット隆盛に伴い、2007年辺りからその様相を変えてきました。いわゆる、テレビCM主体の審査ではなく、ネットを含めたトータルコミュニケーションとしての効果の新規性に焦点をあててきたのです。当たり前と言えば当たり前なのですが、残念ながら、これまではちょっとズレていたというのが正直なところです。

多様化した審査、でも価値観は・・・

 そうした事情もあってか、今では審査カテゴリーも多種多様。フィルム部門、フィルムクラフト部門、サイバー部門、チタニウム&インテグレーテッド部門、メディア部門、アウトドア部門、ダイレクト部門、デザイン部門、PR部門、クリエイティブ・エフェクティブネス部門、プロモ&アクティベーション部門、プレス部門とあらゆるコミュニケーションを対象としています。

 今回の受賞作を見て、痛烈に感じたことがありました。それは、審査部門は多様化したけれど、本質的な価値観は変わっていないということです。まずは、フィルム部門グランプリ作品をご覧ください。Nike「Write the future」という作品。

 ナイキらしいクオリティの高い映像。編集効果やルーニーやロナウドの演技もあって、見所たっぷりのCMですね。しかし、ここで表現していることは、上手くやらなければあなたの未来は悲惨ですよ、ということ。ユーモアを利用してエンターテイメント仕立てですからシリアスには見えませんが、相も変わらず、個人の成功と富裕が結論。見て面白いけれど、共感は全く得られません。

 フィルムクラフト部門金賞の、クライスラー「Born of fire」はどうでしょう。

 米国の自動車産業の中心地デトロイトのいまを描写していますが、結局はクルマでの再興が目的。なにやら過去のフィルムを見ているような気になるのはなぜでしょうか。

 現実には、デトロイトの失業者たちは農業への移行を始めているのですから、ギャップを感じるのは当たり前かもしれません。

今回のカンヌで話題をさらった作品・・・

 今回のカンヌで話題をさらったのは、チタニウム&インテグレーテッド部門とアウトドア部門の両部門でグランプリを受賞した、Bing「Decode Jay-Z Case study」。

 Jay-Zは、MTVが選ぶ「世界的にもっとも偉大な輝きが衰えないラッパー」。現在は、レコード会社のCEOも兼ねているミュージシャンですが、過去の経歴からもアメリカ人が最も関心を持つセレブリティの1人です。

 350ページのJay-Z本をバラバラにして、アメリカ中に貼り付け、そこからBingのサイトに呼び込むという仕掛け。アイディアとしては、チラ見せで客を呼び込むものなので、驚くほどではありませんが、ソーシャルメディアを社会現象にするという点でスケール感は圧倒的でした。

 アフリカにおける独裁者の追放の際や、東日本大震災でも感じたことですが、改めてソーシャルメディアのパワーを見せつけられた感じです。

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「カンヌ広告祭で分かった「日本の広告が先頭に立つ日」」の著者

関橋 英作

関橋 英作(せきはし・えいさく)

マーケッター

外資系広告代理店JWTでコピーライターから副社長までを歴任。ハーゲンダッツ、キットカット、デビアス・ダイヤモンド、NOVA英会話学校など、数多くのブランドを担当、成功に導く。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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