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“小さな幸せを求める小さな消費”は日本をこう変える

2011年9月26日(月)

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 「そこそこの満足度を良しとする生活がいいなあ」という消費者が82.1%も存在していました。直近の博報堂生活総研の「震災前後の価値観変化ランキング」で第1位です。前年に比べて6.6%増加。リーマンショック以降の消費を控えるトレンドが、震災で決定的になり、トレンドから定着へと変化したようです。

 「足るを知る」という日本固有の価値観が思い出されたのかという意味では、特に驚く結果ではありません。しかし、「そこそこの満足」とはどういうことだろうかと考えたときに、意外なことが見えてきました。

 この調査で最も前年からのポイントを下げたのは、「従来の習慣や暮らし方を一新する生活」。全体で57.5%の支持ながら、前年比8.9%も減少しています。

 設問が少し曖昧なので、人によって受け取り方はいろいろかもしれませんが、今までの便利で豊かな生活は変えたくないけれど、そのグレードを低くしてもいいだろう、ということでしょうか。

価値観は二極化へ

 また一方で、「人に役立つ行動をする生活」は5.3%アップ、「物事の本質や原点に目を向ける生活」は4.8%増加しています。この結果から、価値観の二極化が伺えます。本質的な価値観へと変化しようとしている人たちと、とりあえずジッとしているしかないという人たち。

 この傾向は、まるで日本社会をそのままに投影しているとしか思えません。震災から半年。多くの知識人、良識ある学者、そして心ある民間人が、復興のためにたくさんの意見と知恵を発信し続けてきました。いまこそ、大転換が必要だと。

 しかし、ご存知の通り、新政府や多くの行政は、何の変化も起こそうとせず、従来通りのやり方を維持しています。また、経済活動の維持と発展(?)のために原発を維持すべきだとしています。何の根拠も示すことも出来ずに。

 復興なくして日本の再生はない、と宣言しながら、大転換の兆しさえ起こそうとしていないのです。千年に一度の災害に見舞われたというのに。

 こういう日本に対して、世界からは何も変えることの出来ない国、というレッテルが貼られてしまいました。もう、外交での成果を期待することも難しい状況です。

何とかなる、という信じがたい幻想

 それもこれも、今までと同じことをしていれば何とかなる、という信じがたい幻想。それほどに現状維持が好きな理由があるのでしょうね。こういう政府の態度では、多くの消費者が今はジッとしていたほうがいい、と思うのも無理はありません。

 でもこれでは、経済の活性化が不可欠と言う政府の目論見とは逆に、消費の縮小、つまり必要なものをできるだけ安く買う行動を生むだけ。価値観のある消費の行き場を、自ら無くしているのです。

 この政府の現状維持志向を救うかもしれないのが、前述した「物事の本質や原点に目を向ける生活」を志向する人たち。69.7%も存在しているのですから。

 では、原点に目を向ける生活とは何でしょうか。そこには、消費が存在するのでしょうか。答えは、小さな幸せの見つけ方にありました。言うなれば、「スモールメリット」に目を向けること。大きい、多い、早いという近代社会が追い求めてきた価値観を急旋回させて、反対側へコースを取るのです。

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「“小さな幸せを求める小さな消費”は日本をこう変える」の著者

関橋 英作

関橋 英作(せきはし・えいさく)

マーケッター

外資系広告代理店JWTでコピーライターから副社長までを歴任。ハーゲンダッツ、キットカット、デビアス・ダイヤモンド、NOVA英会話学校など、数多くのブランドを担当、成功に導く。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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