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今年話題のあのCMから聞こえてきたメッセージ

商品より、まず企業として「何を伝えたいか」

  • 武田 斉紀

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2011年11月7日(月)

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2011年、あなたにとって最も心に残った広告は何だろう?

 今年もあと2カ月を切った。私は日本を代表する広告コピーライター&プランナー集団、TCC(ティーシーシー、東京コピーライターズクラブ)のメンバーでもあるのだが、先週都内で行われた同会主催の『TCC賞』表彰式に参加した。式は毎年、「今年も押し迫ってきたな」と初めて気づくこの時期に執り行われる。

 『TCC賞』は前年度に掲載された広告の中から、厳選されたメンバー審査員によって選考され、優秀とされるコピーおよびプランニング広告に贈られる。最高賞となるグランプリ、業種に分かれた部門別TCC賞、審査委員長賞、そして若手の登竜門となる新人賞がある。

 ちなみにTCCの会員になる唯一の方法は、新人賞を取ることだ。ベテラン会員の顔ぶれはそうそうたるもので、彼らが日本中の有名な広告のコピーとプランニングのほぼすべてを担っていると言っていい。私は会員となって14年になるが、今やすっかり広告からは離れてしまった。「企業の考え方を分かりやすく整理し表現する」という仕事でのみ、コピーライティング(?)を続けている。

 さて選ばれているのは、ちょうど1年前に話題となった広告たちだ。グランプリはJR東日本のテレビCM、『MY FIRST AOMORI(マイファースト青森)』シリーズ。1982年の盛岡までで開業した東北新幹線が、開業から28年を経て2010年12月4日、新青森までつながった。それを記念して流されたものだ。新青森駅に着任したばかりの新米社員役、俳優・三浦春馬さんの初々しい姿を思い出した人も多いだろう。

 今年3月5日には、流線形の新車両「はやぶさ」が運転を開始し、時速300kmを達成した。しかしその矢先の翌週11日、東日本大震災が発生。東北新幹線の線路と架橋には無数の亀裂が入り、機能を停止してしまう。『MY FIRST AOMORI』のCMを見て、元気をもらった人たちの誰がそんな事態を予想しただろうか。

 私自身、2011年は3月11日から始まったような錯覚にさえとらわれてしまっている。それ以前のことをあまり思い出せないくらいだ。そして広告も“その日”を境に変わった。

 多くの人が、しばらく一般企業の広告を見る気持ちにはなれなかった。企業の側も自粛し、民放の震災関連のニュースの間に流れるのは公共広告機構(AC)のものばかり。数種類の広告がすぐにそらで言えるようになったくらい、ヘビーローテーションで流れていた。

 見ている人からは「ACって何なんだ」「同じ広告ばかり流すな」という疑問や不満の声が寄せられた。果ては「ACのジングル(最後に流れる団体名告知“エーシー”)がうるさい」と言われて、以降無音になってしまった。

 個人的にはあれほどヘビーに流れなければ、ポポポポーンの「あいさつの魔法」や、金子みすずさんの詩を使った「こだまでしょうか」、そして手をつなぐ広告など、結構良い広告もあったのにと残念に思う。

 あれからもうすぐ8カ月。一般企業の広告は1年前の温度を取り戻しつつあるようだ。あなたにとって、2011年で最も心に残った広告は何だろう。1つ挙げてみてほしい。

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