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情報分析の正しい深掘りの極意

180度異なる答さえ出て来る深い仮説力

  • 相澤 利彦

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2011年11月22日(火)

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 第3回目は「分析の深掘りの仕方」である。ワンページで相手を納得させるためには、スライドの見た目が良いことよりも、内容が重要なことは言うまでもない。しかも、表面的な事象をなぞるだけでなく、本質をえぐり出していなければ分析としては失格だ。

 MBAの授業でも様々なケースで表面的な問題点(症状)が描かれているが、私が学生に毎度強調していることは、症状→メカニズム→真因→解決策→実行、というドリルダウン(深掘り)である。問題点(症状)が発生している背後には、それが発生する構造(メカニズム)が存在する。その構造を解き明かさないと真因は決して得られない。そして真因を捉まえて初めて正しい解決策が策定される。

 しかし現実に私がコンサルや経営で携わった会社では、症状→解決策と飛んでしまうことが如何に多かったことか。そのような「飛び」によって、間違った解決策を拙速に行っている会社が本当に多いのだ。

 そのような「飛び」にならないための深い分析とは如何にあるべきなのか、そして正しい解決策を導く仮説力とは如何に備えていくのか、私がコンビニチェーンの社長時代に経験した事例に基づいてひもといてみよう。

冷凍弁当とコンビニ弁当をめぐる意志決定で考える

 まずは下記のチャートを見てもらいたい。当時わがチェーンでは2種類の弁当を展開していた。そのうちの冷凍弁当は、作りたてを冷凍し、冷凍物流と店頭での冷凍保管の後、お客様のオーダーが入ってから加熱調理するため、出来たてを提供でき、かつ化学調味料・合成着色料も使用せずに済み、賞味期限切れの廃棄も発生しないため、一部のお客様から根強い支持を得ていた。

 その冷凍弁当と、通常のいわゆるコンビニ弁当の販売単価や顧客の購買単価をグラフ化したものである。見ると明らかな通り、冷凍弁当の購買単価が低く、併買点数も少なく、結果的に客単価が150円も低い事を示したグラフである。報告した部下の意図は、「この商品を発売停止にしませんか?」という意思決定を社長に提言するためのスライドだ(くれぐれも「極意のワンページ」ではないことに注意)。

コメント1件コメント/レビュー

この場合の撤退も強化も意思を持った分析から描き出した結論という点では同じに見えてしまいます。常に二者択一の答えが出るかといえば、無限の組み合わせの中から出来る限り高いリターンを生む組み合わせを選ぶことが(たとえそれがすべての顧客の満足を高める結果につながらなくとも)正しい判断だということになるのでしょう。この場合、冷凍と通常の売上額はどうだったのか不明ですし、通常弁当と冷凍弁当の客層の差を生む要因が何かということにも触れられていません。そうしたことを更に突き詰めることで、単価の低い冷凍客(変な言葉ですが)を通常弁当へ宗旨替えさせた上で、全体をさらに底上げするような方策はなかったのか。逆に冷凍への強いロイヤリティーの源泉は何か。通常弁当客が冷凍を選ばない理由は何か。事によったら、冷凍弁当の改良で通常客を冷凍客に変えることでさらに冷凍のメリットを全弁当に拡大できはしないか。全弁当を冷凍保管し、店頭在庫数に応じて解凍加熱して陳列すれば、通常と冷凍の両方のメリットをひとつにできはしないか、などといくらでも意思を持って分析してそれ相応の方策を導き出すことが可能に思える。何が最良の方策かを判断するものは何だろう。それが、決済者の気にいるかどうかで決まってしまうのでは、企画をしようとするものは浮かばれない。(2011/11/22)

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この場合の撤退も強化も意思を持った分析から描き出した結論という点では同じに見えてしまいます。常に二者択一の答えが出るかといえば、無限の組み合わせの中から出来る限り高いリターンを生む組み合わせを選ぶことが(たとえそれがすべての顧客の満足を高める結果につながらなくとも)正しい判断だということになるのでしょう。この場合、冷凍と通常の売上額はどうだったのか不明ですし、通常弁当と冷凍弁当の客層の差を生む要因が何かということにも触れられていません。そうしたことを更に突き詰めることで、単価の低い冷凍客(変な言葉ですが)を通常弁当へ宗旨替えさせた上で、全体をさらに底上げするような方策はなかったのか。逆に冷凍への強いロイヤリティーの源泉は何か。通常弁当客が冷凍を選ばない理由は何か。事によったら、冷凍弁当の改良で通常客を冷凍客に変えることでさらに冷凍のメリットを全弁当に拡大できはしないか。全弁当を冷凍保管し、店頭在庫数に応じて解凍加熱して陳列すれば、通常と冷凍の両方のメリットをひとつにできはしないか、などといくらでも意思を持って分析してそれ相応の方策を導き出すことが可能に思える。何が最良の方策かを判断するものは何だろう。それが、決済者の気にいるかどうかで決まってしまうのでは、企画をしようとするものは浮かばれない。(2011/11/22)

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