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「CSR」が面白いのはこれから

企業と消費者が一緒になって日本をつくる

2011年11月30日(水)

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 CSR(企業の社会的責任)が、日本でいまひとつ根付かない理由は何でしょうか?

 こういう投げかけから始めたいと思います。

 それは、多分に第2の税金のような感覚で捉えている企業が多いからなのではないでしょうか。つまり、CSRは企業のビジネス活動と対極にあるもので、とりあえず寄附でもしておけば責任が果たせる、といった認識。企業にとって、何だか重苦しいもののような感じなのでしょう。それとも欧米から始まったマーケティング活動なので、いまひとつピンときていないのかもしれませんね。

 しかし、CSRこそが日本企業本来の存り方と見ることもできるのです。松下幸之助さんの「水道哲学」や、本田宗一郎さんの「企業は社会の公器」に見られるように、企業の優先事項は利益ではなく、社会や国民の幸せの実現。それこそが企業の存在意義だった時代もあったわけです。

 ところが、TPP(環太平洋戦略的経済連携協定)問題に顕著に表れているように、安いモノさえ提供すれば国民は満足すると思うような傾向。また雇用さえ提供すれば責任が果たせるといった態度。しかし、不況になって整理されるのは決まって普通の社員やパート社員・・・・こうした利益至上主義が今の企業の本質なのでしょうか。

 一方で、消費者の購買傾向は激しく変化してます。日用品なら安いものでもいいけれど、長く使うものは慎重に選ぶようになってきました。その選択基準に、地球環境に配慮しているか、ソーシャルな活動に積極的か、隠蔽体質かどうかなどが上がってくるようになっているのです。

 このような消費者の変化は、企業のブランディングの在り方に大きな影響を与えています。ブランドと消費者の絆づくりに、社会的責任をどう果たすかが、欠かせない要素になったのです。そういう社会状況の中で、CSRはどこへ行くべきか。各企業とも、その答えを模索している状態なのでしょう。

企業と消費者の協働CSRにヒントあり

 私は間違いなく、企業(ブランド)と消費者の協働CSRではないかと思っています。企業が消費者のために何かをするだけでなく、消費者と一体になって社会に貢献する。本来は、国や行政の仕事かもしれません。しかし、御存じのように縦割りの激しい行政では、新しい一歩を踏み出すのに時間がかかってしまいます。ならば、即断即決の企業の出番というわけです。

 その好例があります。いわゆる、線路の跡地です。路線の地下化や廃止、路線変更などで生じる跡地。あれです、みなさんのお住まいの辺りにもあるかもしれません。

 その1つが、現在工事中の東京・目黒線の不動前駅から洗足駅間の約2.8km。東京都心でこれだけのスペースは宝の山。どうなるかは、近隣の方なら関心の的だと思います。

 当然、東急電鉄、品川区、在住住民の間で、どうするかについての話し合いが行われたことと思います。

 しかし、最終的なアイディアはいわゆる緑道に駅付近のロータリー。計画図を見る限りでは、木の多い緑道というよりこぎれいな歩道で、どこにでもあるようなスペースです。また、ロータリーは駅前広場とは言うものの、バスやクルマのためというエリア。ほとんどの改装された駅前は多少の差こそあれ、こんな感じです。日本人は、こういうステレオタイプが好きなのかなあ、と不思議になるほどです。

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「「CSR」が面白いのはこれから」の著者

関橋 英作

関橋 英作(せきはし・えいさく)

マーケッター

外資系広告代理店JWTでコピーライターから副社長までを歴任。ハーゲンダッツ、キットカット、デビアス・ダイヤモンド、NOVA英会話学校など、数多くのブランドを担当、成功に導く。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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