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マーケティングとはヒトの幸せを見つける経済活動

科学と考えないこと、主観で考えること

2011年12月14日(水)

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 「マーケティング・ゼロ」を書いている私ですが、じつは20年くらい前までは、「マーケティングなんて」と鼻で笑っていました…。

 その私が、マーケティングって何だろう?と近頃、自問自答することが多くなったのです。皮肉な話ですが、当時とは違った意味での疑問ですね。

プロの落とし穴

 ずっと感じていることのひとつに、プロの落とし穴があります。それは、どんなカテゴリーの仕事でも、プロになればなるほど、そのカテゴリーの呪縛にかかってしまい、世の中の動きに鈍感になってしまうということ。その結果、いままでのやり方に固執してしまい、流れを見失ってしまう。ありますよね。

 それが、プロの落とし穴。特に、マーケティングは市場という不確定で流動的なものを扱っていますから、極論すれば昨日と同じマーケットは存在しないはず。しかも、金融破綻、デフレ、大災害、政治不安などがドラマのように次々に現れる時代においては、まさに一寸先は闇。誰の予測も当てになるはずはありません。

 だからこそ、いま目の前にあることに“違うかもしれない”という疑問を持つことは、何よりも重要な態度だと思っています。

 というのも、私がいたクリエーターの世界では、留まることは失うことですから「現在はもう過去」というとらえ方をしてます。明日こそが光り輝いているものだと盲目的に信じ込んでいました。当然、マーケティングなどは眼中になく、論理より表現。マーケティングの本など、全く読んだこともありませんでした。

 そんなわけなので、日々の仕事のプロセスも無視。営業や戦略プランニングの言うことは、歯牙にもかけていなかったというのが事実でしょう。クリエイティブが最も偉いと思っていましたから。子供っぽいお話で赤面ですね。

「このままでは広告業はやばいな」と思った

 そんなクリエイティブ一辺倒だった私が、なぜ、マーケティングやブランディングを生業にするようになったのか。自分でも不思議ですが、20年くらい前にこのままでは広告業はやばいな、と結構マジに思うようになったからです。

 どんな業界でもそうですが、飽和状態が続いて下降線に入ってしまうと、それを認めたくないせいで、ことさら大声で叫ぶようになる。広告業も同様で、これでもかとメッセージを詰め込み、がなり立てる。その結果、広告=うるさいもの・押しつけるもの、という身勝手なイメージが定着してしまったのです。

 クリエイティブの世界でも、クライアントの乱暴なリクエストが多くなり、言いなりの空気がまん延。アイディアの芯がない広告が目につくようになったのです。

 それからですね、マーケティングやブランディングの本を読みあさったのは。すべてを読んだわけではありませんから断言できませんが、印象としては、ひと言でマーケティングは何か、を語っている本はありませんでした。つまり、適応力のある本質が見えなかったのです。

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「マーケティングとはヒトの幸せを見つける経済活動」の著者

関橋 英作

関橋 英作(せきはし・えいさく)

マーケッター

外資系広告代理店JWTでコピーライターから副社長までを歴任。ハーゲンダッツ、キットカット、デビアス・ダイヤモンド、NOVA英会話学校など、数多くのブランドを担当、成功に導く。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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