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1泊20万円の温泉宿が流行るワケ

イノベーション重ねて地域も再生~天空の森

2011年12月20日(火)

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 旅館が置かれている環境は厳しい。毎年多くの旅館が消えていく。客室数だけをみれば、増加傾向にあるホテルに抜かれてしまった。旅館はおもてなしのサービスの代表格であるが、多額の投資を伴う施設を持つ装置産業という側面も持つ。このため、一度建ててしまった施設を簡単に変えることはできない。客層やニーズが変化しても、サービスの内容や提供方法の柔軟な変更が難しいということである。

 高度成長からバブル経済の時期にかけて、宿泊客の中心は団体旅行であった。旅館は大規模な施設を建設し、標準化された客室を多く揃え、大型バスを横付けできる広い駐車場も必要だった。食事は宴会場で一緒にとることから、短時間で大量の料理をまとめて調理しなければならなかった。1つの客室に多くの人が宿泊してくれた。

 バブル経済が崩壊した1990年代に入った頃から、旅行の主体は団体客から個人客に移り始めた。標準化したサービスを大量に提供するのではなく、一人ひとりの宿泊客に選ばれるには、個性のあるサービスをきめ細かく提供できなければならなくなった。

 客層が変化する前に建てられた多くの旅館は、個人客による旅行を前提にしていない。だから客の嗜好が変わってから20年もたとうとしているのに、多くの旅館は結局のところ似たようなサービスを提供し続け、激しい低価格競争にも巻き込まれている。

 旅館受難の時代に、一風変わった経営戦略で多くの宿泊客の支持を獲得し続けている温泉施設が鹿児島県の霧島温泉にある。その名前はリゾート施設「天空の森」。地元の鹿児島県の霧島山の麓で3軒の旅館を経営している。

「天空の森」のヴィラ

栄枯盛衰の縮図

 天空の森の源流は部屋数30の湯治旅館「田島本館」である。鹿児島空港から程近い妙見温泉にある9軒の中の1軒だ。天空の森を運営する田島健夫社長の5代前の先祖が約180年前に田んぼの横で湧いている温泉を発見し、それが神経痛などに効くということで湯治場を始めた。

 「妙見温泉には温泉地の栄枯盛衰の縮図がある」と田島社長は言う。

 今の田島本館に湯治目的で長期滞在する客はほとんどいない。低価格で気楽に滞在する宿泊客が多く利用する。どこの温泉地にもあった湯治旅館がかつてのように集客できなくなったのは社会の流れの大きな変化があったからだ。

 日本が高度成長期を迎えるまで、経済活動の中心は農業や漁業といった1次産業であった。肉体的な負担が大きい仕事で、また季節性もあった。このことから、仕事の閑散時期に身体を癒し、治療を兼ねて全国の湯治場に多くの人が集まった。

 それが1950年代頃になると、日本は工業社会に移り始めた。地方に住む多くの人は都会や工業地帯に出て製造業で働くようになった。健康保険制度の整備も進み、また所得も上がり始めた。結果として身体を癒すという湯治場の需要は激減し、逆に忘年会や新年会、接待といった飲食を中心とする宴会旅館が増えた。その後は高齢者中心の団体旅行の需要が増えていった。このように団体宿泊客を受け入れる大型旅館が湯治旅館を置き換えていった。

 湯治旅館がダメになったように、大型の宴会旅館の需要はバブル経済の崩壊で急減した。それを置き換えるように出てきたのが少人数のグループや家族による旅行である。多くの旅館はプライバシーを重視し、豪華な食事を提供する高級料亭のような宿泊施設になっていった。温泉ブームも同じ時期に始まり、離れ形式で露天風呂がついた温泉旅館が各地で増えた。つまり、日本旅館は、当初は湯治場から始まり、そこに団体用の大型施設、大浴場に主流が移り、今の中心はプライバシーを重視した少人数で宿泊できる客室を持つ旅館になっていった。

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「1泊20万円の温泉宿が流行るワケ」の著者

内藤 耕

内藤 耕(ないとう・こう)

サービス産業革新推進機構代表理事

世界銀行グループ、独立行政法人産業技術総合研究所サービス工学研究センターを経て現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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