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“X体験”を商品化する究極の仕組みとは

エネルギー飲料「レッドブル」の非常識マーケティング(下)

2013年10月17日(木)

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 前回のコラムでは、世界の栄養ドリンク市場を席巻する「レッドブル」の誕生秘話や、マーケティング手法の特徴などについて解説しました。レッドブルは、飲料メーカーとしての常識を捨て、製品の品質以上にメディアを通じて伝えられるブランドの内容に徹底的にこだわりました。

 飲料メーカーであるにもかかわらず、飲み物を売ろうとせず、様々なスポーツイベントを通じた“X体験(誰にも真似できない極限体験)”を自らのブランドと位置づけます。そして、同飲料のキャッチコピー「レッドブル、翼を授ける(Red Bull Gives You Wings)」のように、ユーザーに自由に口コミをさせるために、「コンテンツ利用の自由」という“翼”を授けました。

 今回のコラムでは、レッドブルが既存の飲み物メーカーの枠を超え、ライフスタイルブランドのプロデューサーとして、その“X体験”を拡散するために構築した究極の仕組みについて解説しようと思います。

日本人も活躍するエックス・ゲームズとは?

 今や世界の栄養ドリンク市場でシェアナンバーワンを占めるレッドブルですが、そのきっかけとなったのが世界最大の栄養ドリンク市場である米国でのブレイクでした。今や、米国市場での販売量は同社全体の約半分を占めます(2012年、Euromonitor International調べ)。

 実は、米国にはレッドブルがそのブランドそのものとも言える“X体験”を広めていくうえで打ってつけのスポーツがあったのです。それが、今や若者に大人気のアクションスポーツ「エックス・ゲームズ(X Games)」でした。

 エックス・ゲームズは、米国のスポーツ専用ケーブルテレビ局ESPNが1995年から始めたアクションスポーツの競技大会で、スケートボード、BMX(マウンテンバイク)、モーターバイク、スキー、スノーボード、スノーモービルなどに乗りながら参加者が華麗なトリック(技)を競い合います。

 開催当初は夏季のサマー・エックス・ゲームズだけの開催でしたが、1997年から冬季開催のウィンター・エックス・ゲームズと併せて年間夏冬2回の大会が開催される競技となりました。

 4日間にわたって開催される大会には、20万人前後の観客が訪れ、テレビ視聴者数は3000万人を超えます。フェイスブックには440万人以上のファンを有し、特にティーンエイジャーに絶大な人気を誇ります。レッドブルは、このエックス・ゲームズのメーンスポンサーとして二人三脚でイベントを盛り上げてきました。

 日本ではあまりなじみのないエックス・ゲームズですが、近年日本人も活躍を見せています。例えば、昨年ロサンゼルスで開催されたサマー・エックス・ゲームズでは、モトクロスのフリースタイルで東野貴行選手が日本人として初めて金メダルを手にしています。

 また、今年1月にコロラド州アスペンで開催されたウィンター・エックス・ゲームズでは、14歳の平野歩夢選手が銀メダルを獲得してエックス・ゲームズ史上最年少でのメダリストに輝いています。

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「“X体験”を商品化する究極の仕組みとは」の著者

鈴木 友也

鈴木 友也(すずき・ともや)

トランスインサイト代表

ニューヨークに拠点を置くスポーツマーケティング会社、「トランスインサイト」代表。一橋大学法学部卒、アンダーセン・コンサルティング(現アクセンチュア)出身。スポーツ経営学修士。中央大学非常勤講師

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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名和 利男 サイバーディフェンス研究所上級分析官