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なぜハイチュウはレッドソックスをスポンサーするのか?(上)

水面下で密かに進む新商品拡販の秘策

2014年6月2日(月)

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森永製菓の「ハイチュウ」が公式スポンサーとなったボストン・レッドソックスで活躍する田澤純一選手。同選手が果たした役割とは?(写真はすべてレッドソックス提供)

 米国企業に比べると、日本企業はまだまだマーケティングツールとしてのスポーツの使い方に慣れていないという印象を私は持っています。スポーツが社会で果たす役割や影響力が日米で大きく違うことがその背景の1つです。日本企業の中では、スポーツをマーケティング活動に使おうと考えている会社はむしろ少数派かもしれません。

 以前『「東京五輪の成否を左右する「イシュー・ドリブン」の協賛活動 「メガイベント」が進化させるマーケティング手法(下)』でも書きましたが、米国で「スポーツ協賛契約」と言えば、協賛企業が抱える経営課題(イシュー)を解決するためのコンサルティング契約に近い形態がイメージされますが、日本ではまだPR媒体を買う宣伝・広告活動という意識が強いようです。

 ですから、スポーツビジネスの本場アメリカで本格的にスポーツ協賛に取り組んでいる日本企業は数えるほどしかありません。トヨタ自動車やパナソニックなどがその代表格でしょうか。

 そんな中、意外な商品が近年の米国スポーツビジネスシーンで存在感を発揮しています。森永製菓のチューイングキャンディー「ハイチュウ」です。ハイチュウは今年から上原浩治選手や田澤純一選手らが活躍するボストン・レッドソックスの公式スポンサーとなり、そのほかにも、NBAニューヨーク・ニックスの公式スポンサーにもなっています。

 今回のコラムでは、ハイチュウとレッドソックスとの協賛契約の内容や、それが従来的な日本企業のスポンサーシップとどのように違うのかなどについて書いてみようと思います。

“おやつ係”が結んだ縁

 ハイチュウとレッドソックスとの縁は意外なところから生まれたものでした。

 メジャーリーグでは、中継ぎ投手陣は試合開始から外野に設置されたブルペン(投球練習場)に行ったきり、試合終了まで戻ってこないのが通例です。しかし、ご存じのように野球の試合は3時間前後の長丁場になることが多く、試合の序盤に出番が少ない中継ぎ投手は、はっきり言ってそこで時間を持て余すことになります。

 そのため、多くの球団では気分転換や退屈しのぎのため、お菓子や飲み物、眠気覚ましの目薬などをリュックに詰めてブルペンに持っていくことが暗黙の決まり事になっています。大体、この“おやつ係”は若手選手が担当することになるのですが、レッドソックスでは2009年に入団した田澤選手がその役を担っていました。

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「鈴木友也の「米国スポーツビジネス最前線」」のバックナンバー

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「なぜハイチュウはレッドソックスをスポンサーするのか?(上)」の著者

鈴木 友也

鈴木 友也(すずき・ともや)

トランスインサイト代表

ニューヨークに拠点を置くスポーツマーケティング会社、「トランスインサイト」代表。一橋大学法学部卒、アンダーセン・コンサルティング(現アクセンチュア)出身。スポーツ経営学修士。中央大学非常勤講師

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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