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出版社の広告でわかる、新聞の読者キャラ

連載中止問題を、池上さん自らが語る

2015年4月27日(月)

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池上 彰
(いけがみ・あきら)さん

ジャーナリスト。1950年生まれ。慶応義塾大学経済学部卒業後、NHK入局。社会部記者として経験を積んだ後、報道局記者主幹に。94年4月から11年間「週刊こどもニュース」のお父さん役として、様々なニュースを解説して人気に。2005年3月NHKを退局、フリージャーナリストとして、テレビ、新聞、雑誌、書籍など幅広いメディアで活躍中。2012年4月より、東京工業大学大リベラルアーツセンター教授として東工大生に「教養」を教えます。主な著書に『伝える力』(PHPビジネス新書)、『知らないと恥をかく世界の大問題』(角川SSC新書)、『そうだったのか! 現代史』(集英社)など多数。

 さて、特ダネ新年からの連載と見てきましたが、元日の新聞にはもうひとつ、興味深い点があります。

 それは、書籍や雑誌の出版社が各新聞に出す広告です。この広告によって、それぞれの出版社が、それぞれの新聞の読者がどんな人たちだと思っているかが、はっきり見えてきます。

 まずは、集英社が2015年1月1日の紙面で、どのように広告を出し分けたかを見てみましょう。

 集英社といえば、東工大の学生たちが最初に思い浮かべるのは漫画雑誌の「週刊少年ジャンプ」かな。『ONE PIECE』や『DEATH NOTE』や『SLAM DUNK』や数限りないヒット漫画を生んでいます。おっと皆さんに説明の必要はなさそうですね(笑)。

 さてその集英社は、読売新聞、朝日新聞、毎日新聞、日本経済新聞、産経新聞にそれぞれに広告を載せました。

集英社は、新聞別に全部違う広告を出した

 全部、違う広告です。

 では、まず読売新聞に集英社は何の広告を出したのか?

 『週刊少年ジャンプ』の広告です。ジャンプがスマホで読めることを広告しているのです。

 朝日新聞にはどんな広告が?

 『冒険の森へ』という、集英社創業90周年企画の小説全集の広告を出しています。

 毎日新聞向けは、『ちびまる子ちゃん』などを生んだ、少女向け漫画雑誌の「りぼん」の広告です。

 日経新聞向けはなんでしょう。ビジネスマン向けの自己啓発書でしょうか、あるいは意表をついて「週刊プレイボーイ」でしょうか。

 どちらも違いました。なんと、女性誌ばかりが並んでいます。キャリアウーマンが、自分の赤ちゃんを抱いて仕事へ出掛ける様子をイメージしたかのような写真も載っていて、「毎日が新しい私の始まりだから」などと書き添えられています。子育てをしながら働く女性が、日経の読者に増えているだろう、ということを意識しているのでしょう。

 いや、これはひょっとすると、日経の広告局が、集英社に対して「うちは働く女性を応援する新聞なので、キャリアウーマン向けの女性誌特集にしませんか」と提案したのかもしれません。

 あくまで私の憶測です。案外逆のパターンもあります。集英社サイドから提案したのかも。ただ、新聞の広告局から提案するのは珍しい話ではありません。

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「出版社の広告でわかる、新聞の読者キャラ」の著者

池上 彰

池上 彰(いけがみ・あきら)

ジャーナリスト

1950年生まれ。慶応義塾大学経済学部卒業後、NHK入局。報道局主幹を経て、2005年3月よりフリージャーナリストとして活躍中。2012年4月から東京工業大学で東工大生に「教養」を教えている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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