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注目される“ブラックフライデー”の行方

米クリスマス商戦は今年も堅調か

  • 矢野 和彦

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2006年11月10日(金)

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 11月に入り、米国ではクリスマス商戦の行方が俄然注目を集める時期になってきた。小売業の年間売上高の約2~4割を占めるクリスマス商戦の出来栄えは、米国の小売業界関係者のみならず、投資家やエコノミスト、そして政策当局にとっても大いに気になるところで、中間選挙に関する話題が一段落すると関心事はそこに移る。今年の商戦はどのような展開になるだろうか。

長期化するクリスマス商戦期間

 米国では一般に、本格的なクリスマス商戦期間としては感謝祭休日(11月の第4木曜日、今年は11月23日)明けの金曜日からクリスマス(12月25日)の前日まで、とされることが多い。「ブラックフライデー」と呼ばれる感謝祭休日明けの金曜日は、本格商戦開始日として、そのスタートダッシュの出来栄えにメディアも大いに注目する。「ブラックフライデー」と呼ばれる理由は、「どんな赤字の小売企業でもその日だけは黒字になる」、ということらしい。

 もっとも、近年ではこうしたブラックフライデーからクリスマス前日までという限定的な期間だけでは商戦の動向を正確にはとらえられなくなってきている。これは商戦に向けた小売企業の戦略や消費者の行動が徐々に変化してきたためだ。

 具体的には、(1)小売企業が商戦セールを開始する時期が以前に比べて早まってきたこと、(2)ギフトカード販売が増えた結果、クリスマス後の売り上げ動向も注目されるようになってきたこと、などがある。ギフトカードは、それを販売した時点では小売店の売り上げにはカウントされず、ギフトカードを使って商品を購入した段階で初めて売上高に計上されることになる。このためギフトカード販売の増加は、クリスマス前の売上高には寄与せず、むしろクリスマス直後から年明けにかけての売上高を押し上げることになる。

 例えば最初のセール開始を早めていることについては、世界最大の小売業であるウォルマート・ストアーズは既に10月半ばの時点で100種類以上の玩具を対象に大幅な値引きセールを開始し、11月からはプラズマテレビやデジタルカメラなど、同じく100種類近くのエレクトロニクス製品について15~30%のディスカウントセールを開始している。

 同社は一昨年、商戦開始時に強気の価格設定を行ったことが裏目に出て、スタートダッシュでつまずいた。このため昨年は「史上最大規模のセール」と銘打ち、11月入り直後から大胆なセールを開始し好調な結果を収めた。今年は10月の売り上げが低迷したことを受けて昨年以上に早いタイミングで値引きセールを開始している。こうしたウォルマートの動きに玩具専門店やエレクトロニクス専門店も追随を迫られると見込まれ、クリスマス商戦は既に本格化の兆しを見せつつある。

 また2点目のギフトカード販売が増えていることについては、近年、クリスマスプレゼントとしてギフトカードの人気が急速に高まっている。購入商品の選択肢が広がるというメリットが消費者受けすると同時に、小売企業にとってもマージン拡大のためにギフトカード販売は好ましい。ギフトカードで買い物をする消費者は、それを使って値引き品を購入するよりも、いくばくかの自費を足して値引率の低い高級品などを購入するケースが多いためだ。

 こうした近年の動向から、クリスマス商戦の評価を正確に下すためには、11月と12月以外、場合によっては10月半ばから翌1月までも含めた動向を見極めることが必要になる。

業界団体は5%増を予測

 全米最大の小売業の業界団体である全米小売業連盟は、今年11月と12月の売上高合計について、前年比5.0%の増加を予想している。

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