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スターバックス、成長に5つの“新味”

景気敏感銘柄、カリスマ経営者が復帰

  • 戸田 顕司

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2008年3月27日(木)

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 毎日のようにコーヒーを嗜み、株式も保有するスターバックス愛飲家にとって、2007年は踏んだり蹴ったりの1年だったろう。

 コーヒーチェーン大手の米スターバックス・コーヒーは、乳製品や燃料などの高騰によるコスト増加を理由に、2007年7月31日からコーヒーやフラペチーノなどを約3%値上げした。一方で、株価は半額になった。2007年初頭は35ドルを超えていたが、今は17ドル台にまで落ち込んでいる。

マックのコーヒーに“食われる”

 主な要因は、米国の不振だ。スターバックスは米国で2006年度は2199店舗、2007年度は1788店舗を出店、1万店舗を超える規模に急拡大した。さらに2006年10月には、米国2万店舗を視野に入れることを明らかにした。しかし、集客力には陰りが見え始めていた。2004年度の既存店売上高は前年比11%増を記録したが、2005年度は同9%増、2006年度は同7%増、2007年度は4%増と徐々に勢いを失っていった。歯止めはかからず、2008年度第1四半期は1%減と、ついにマイナスとなってしまった。この背景には、米マクドナルドが高級コーヒー豆を使った「プレミアム・ロースト・コーヒー」を投入するなど、ファストフード業界におけるスターバックス追撃の動きが顕著になってきたことが挙げられる。

スターバックスの実質創業者であるハワード・シュルツ氏

ハワード・シュルツ氏
写真:APImages

 閉塞感を打破するために、スターバックスの実質創業者であるハワード・シュルツ氏が腰を上げた。2000年に会長へ退いたが、2008年1月7日、CEO(最高経営責任者)に復帰することを発表した。これを受けて、翌日のスターバックスの株価は8%上昇、株式市場は再登板に好感を示した。

 「これまでの官僚主義が一掃されて、意思決定のスピードが迅速になった。今、アドレナリンが体にみなぎっているよ」。国際部門の責任者であるジム・アリング氏は、シュルツCEO復帰後の社内の変化をこう表現する。

 シュルツCEOは就任して間もなく、100の不採算店を閉鎖したり、従業員600人を解雇したりするといった見直し策を発表する。株式市場は改革に期待。3月19日の株主総会の前日には、総会で再成長の施策が発表されると投資家は読み、1ドル近く株価が上がった。

 こうして迎えた株主総会。米国シアトルの劇場「マッカウ・ホール」に記者が出向くと、6200人もの株主が集まっていた。投資家の前に現れたシュルツCEOは、大歓声を受けた。早くから社員持ち株制度を導入しただけに、社員も多く参加しているようだ。コーヒー文化を米国に根付かせてアメリカンドリームを実現したカリスマがスターバックスを復活させる――。シュルツCEOは、約2時間半、ステージ上で新戦略について熱弁を振るった。

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