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日経ビジネスは2009年2月9日号で『引き算のヒット術』と題する特集を掲載した。経済規模がピークの半分近くになる「6割経済」が間近に迫り、消費者の購買意欲は歴史的な低水準に沈む。しかし、そんな消費不況の中でも売れているものはある。共通するのは「引き算」のマーケティングだ。
過剰な機能やサービスをそぎ落とし、納得できる価値を消費者に提供する。今まで高付加価値化を追求するあまり、むやみな「足し算」を続けていなかったか。単なる安売りではメーカーも小売りも疲弊し、消費者も満足はしていない。従来とは全く異なる発想で作り上げた商品やサービスがヒットしている秘密を、キーパーソンのインタビューを通じて探っていく。
第1回は究極の「メモ専用マシン」とも言えるキングジムの「ポメラ」だ。「いつでもどこでもメモが取れる」というコンセプトで開発された電子文具で、4インチのモノクロ液晶と折り畳み式のキーボードを備える。文字データを入力することだけに特化しているため、メールやネット機能も省かれている。そんな単機能マシンが“売り切れ”になるほどヒットしているのだ。
ポメラの開発を指揮した同社開発本部電子文具開発部開発課の立石幸士リーダーに、開発の経緯を聞いた。
―― 初回出荷分の約1万台が瞬く間に売り切れたようですね。ここまで売れると予想していましたか。
キングジム開発本部の立石幸士氏
立石幸士 2008年11月の発売から1年間で3万台の販売目標を掲げました。ポメラは比較対象とする商品がなかったので、当社の主力商品であるラベルライター「テプラ」の販売数量などを基にかなりえいやと目標を決めました。
私としては自信があったので、発売を前にかなりの量を在庫として積んでもらいました。それがあっと言う間に売り切れてしまいまして、社内でもここまで売れるとは想定していませんでした。わざわざお店に足を運んでいただいたお客様にはご迷惑をおかけしました。中国の協力工場に増産のお願いをしているので、間もなく店頭にポメラが並ぶと思います。
「1人でも買いたい人がいれば需要がある証拠」
実は社内でも当初は懐疑的な見方が大半でした。役員を前に新商品の企画をプレゼンする開発会議の場でも不評。ただ1人だけ「これだったら俺はカネを出しても欲しい」と言う役員がいたんです。それで開発のゴーサインが出ました。後から聞いた話では、宮本彰社長が「買いたい人が1人でもいれば、それは需要がある証拠だ」と後押ししてくれたようです。
当社はこれまでも世の中にはない商品を出してきた歴史があります。創業者が名刺をとじる「ファイル」を発明したのに始まり、今やどこのオフィスにも1台はあるラベルライター「テプラ」も当社が初めて世に送り出しました。
と言いますのも当社の規模では、既にカテゴリーが出来上がった市場に後から参入していくことはできないという事情があります。例えばデジタルカメラがそうです。
市場としてはとても巨大ですが、既に当社よりもはるかに規模が大きくてブランド力もあるメーカーがたくさんいらっしゃいます。今さらキングジムが新商品を出したところで勝ち目はありません。必然的に、誰も手掛けていなかった隙間、ニッチを狙うしかないということになります。
―― ニッチを狙うとしても、メモ入力にしか使えない商品を作ろうと思ったきっかけは何だったんですか。
立石 こんなことを言うと怒られてしまいますが、自分が欲しい商品を作りたかったんです。仮に企画が通らなくても、試作機が1台作れればいいやと（笑）。
「メモを取るだけなのに電池が持たない」に不満
きっかけは、既存のノートパソコンが使いにくいということに尽きます。例えば社内の会議などでメモを取ろうと思っても、使いづらくて仕方がなかった。起動するまでに何分も待たされたり、バッテリーの残り時間を気にしなければならなかったり。
「ポメラ」の外観
今のパソコンはあまりにいろいろな機能が詰め込まれているために、かえって使いにくくなっていると感じていました。だったら、メモを入力することだけに割り切った商品が売れるのではないかと思ったのです。
割り切って大ヒットしているのは（携帯電話会社の契約込みで価格が安くなった）100円パソコンとか5万円パソコンと呼ばれるミニノートパソコンです。メールの送受信やインターネットの閲覧に機能を絞り込む。その代わりにサイズと価格をダウンサイズして、たくさんの消費者から支持を得ました。ポメラはネットブックを出発点にして、さらにメモを入力する以外の機能を削り落としていきました。
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