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「餃子の王将」、躍進したブランド

景気後退で「消費者にとっての価値」が大きく変化

2010年4月15日(木)

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 2010年版「ブランド・ジャパン」ランキングでは、ユニクロの初首位、グーグル、ヤフー、ウィンドウズなど「無料組」の躍進などが特徴だった。ブランドに対する消費者の意識は確実に、変化している。

 ブランド・ジャパン企画委員会の特別顧問であり、電通顧問で米プロフェット副会長のデビッド・アーカー氏に、今回のランキングの特徴について聞いた。

(聞き手は日経ビジネス記者、広野彩子)

 ―― 今年は、消費者部門でユニクロが初の1位でした。

デビッド・アーカー(David Aaker)氏
米プロフェット社副会長、電通顧問。ブランド論の第一人者であり、ブランド・エクイティ戦略やブランド・ポートフォリオ戦略を提唱した。著書に『ブランド・ポートフォリオ戦略』(阿久津聡翻訳、ダイヤモンド社)などがある(写真:菅野 勝男)

 アーカー すごいことです。セブン・イレブンとユニクロは、過去もトップ20位の常連でした。流通関係では4つ、ユニクロ、セブンイレブン、東急ハンズ、無印良品が上位の常連です。

 東急ハンズと無印に関しては分かりやすいですね。ライフスタイル提案型で、消費者と自分たちの価値を共有している。しかし、ユニクロやセブン・イレブンは機能を武器にするブランドですよね。この2つが強いというのは私にとっては大変驚きです。

 過去10年で、ブランドの機能を重視する傾向が強まってきたと思います。昔は、クラス感のある自動車や時計、百貨店を消費者は好みました。しかしその傾向はどんどん弱まっている。今強い多くのブランドは、備えている際立った特徴に強い価値がある。

着易く、品質が良く、かつ一貫性がある

 価値を伝える方法はいくつかあります。マクドナルドとモスバーガーが価値を伝える方法は違います。モスバーガーの方が品質そのものは高いだろうと思いますが、マクドナルドは毎年順位を上げており、モスとは違う価値を十分に伝えることに成功しています。セブンイレブンとユニクロも、(マクドナルドと)同じカテゴリーに属すると思います。

 もちろん、ユニクロは良い服を売り、ファッショナブルなトレンドセッターです。低価格で、着易く、品質が良く、かつ一貫性がある。そこに強さがある。

 ―― 速くて安くて、一貫性がある。これは重要な要素ですね。

 それから、ユニクロはファッションに対する情熱も備えています。「プラスJ」を導入する前からそれはそうでした。シンプルでおしゃれ。必ずしも流行の最先端を行っているわけではない。2週間で飽きられるような流行ではない。

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「「餃子の王将」、躍進したブランド」の著者

広野 彩子

広野 彩子(ひろの・あやこ)

日本経済新聞社NAR編集部次長

朝日新聞記者を経て日経ビジネス記者、2013年から日経ビジネス副編集長。日経ビジネスオンラインでコラムの執筆・編集を担当。入山章栄氏の著作『ビジネススクールでは学べない 世界最先端の経営学』を担当。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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三品 和広 神戸大学教授