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~商品は売ってはならない、では何を売るのでしょうか~

業界トップになった「こだわり」についてうかがいました

  • 水原 恵理

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2010年10月1日(金)

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 今回は業務用ヘアケア用品の製造メーカーでトップシェアの「ミルボン」の佐藤龍二社長(50歳)です。

 佐藤社長は長崎の佐世保工業高等専門学校を卒業後、外資のコンピューターメーカーに就職しました。ですが、大きな企業の1社員で生涯を終えるよりも、小さな会社でもトップになろうと決意、1981年にミルボンに入社しました。その後、マーケティングや経営企画を経て、2008年に社長に就任、27年越しの目標を達成しました。

ミルボンの佐藤龍二社長

 経営に関しても、社長の根っこは変わりません。ヘアケア関連というと資生堂や花王、ライオンといった知名度のある大手企業が浮かびます。

 売上高が2009年12月期で約192億円のミルボンは、業務用(プロ用)に特化する戦略を打ち立ています。売上高が2兆円に迫る花王や、約6500億円の資生堂といった大手とは真正面から争うのではなく、自分たちの得意分野を見つけて、存在感を示すのが戦略です。

 矢野経済研究所によれば、国内のヘアケア製品の市場規模は2009年度で約4200億円。このうちシャンプー、リンス、トリートメントなどのヘアケア剤市場は、同じ年度で2220億円になります。またミルボンなどによれば、業務用のヘアケア市場の規模は全体の約2割を占め、ミルボンは業務用でシェア18%と業界トップを走るそうです。

 ニッチな市場でもトップにこだわる。その企業を率いる佐藤社長は、市場のリーダーでいるためには「明確な立ち位置を決めること」が重要だと言います。

普通の美容師が人気美容師と同じになる?

 有価証券報告書を見ると、ミルボンの主要品目には、パーマに使う「パーマネントウェーブ用剤」、リンスやシャンプー、ヘアスプレーなどの「ヘアケア用剤」、へアマンキュア、ヘアダイなどの「染毛剤」、ロッドやローラーなど「その他」の4つに分かれます。

 今回の取材で初めて知ったのですが、ヘアケア商品においては一般用と業務用では、材料から製造方法、使用目的まで、全く違うそうです。例えばシャンプー1つをとっても、水以外の成分はすべて異なるといっても過言でないほど。

 一般消費者向けは広く受け入れられる商品を目指しています。一方の業務用は、「クセを治す」「ツヤを出す」といったきめ細かな要求に応える商品が求められています。立ち位置を業務用に定めたミルボンは、顧客のこだわりを徹底して深掘りしていくことで、信頼を勝ち取る戦略です。

 その手段の1つが、技術力のある人気美容師の協力を得て、最新の技術を化学の目で分析し、標準化するといったアプローチ。ミルボンの製品を使うと、普通の美容師でも人気美容師と同じような仕上がりができてしまうとか。

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