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【化粧品・日用品】デフレの泥沼抜けぬ国内市場

中国市場が勝敗を左右

2011年1月20日(木)

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資生堂は幅広いチャネルで商品を展開(写真は上海の薬局内店舗)

 化粧品市場は国内の売り上げ低迷が続いている。2010年の市場の売り上げ規模は前年比1~2%減となりそうだ。

 特に苦戦しているのは資生堂「マキアージュ」、花王「ソフィーナ」、カネボウ化粧品「コフレドール」など、2000円台~5000円台の中価格帯商品だ。

 背景には、これまで中価格帯の商品を使っていた消費者が、ドラッグストアなどで販売しているセルフの低価格化粧品に流れている実態がある。

 化粧品メーカーとしては、この流れを直視せざるを得ない。業界ナンバーワンの資生堂も、従来の中・高級路線から低価格帯商品の市場投入に動いた。2010年に低価格市場を狙った1000円以下の新商品「専科 保湿クリームからつくった化粧水」を発売。今後は随時、商品カテゴリーを増やす構えだ。

 一方で、一部の富裕層や働く女性たちには、12万円のクリームや数万円の化粧水など「超高級」価格帯の化粧品が売れている。2011年も化粧品市場では、高価格帯と低価格帯の二極化傾向が続くだろう。

業績のカギ握る中国市場

 現在、化粧品メーカー各社が業績拡大の糸口として期待を寄せるのが中国市場だ。

 中国では“化粧人口”が急激に増えている。2010年には1億人に到達し、2015年には2億人、2020年には4億人に達すると見られる。

 この商機を逃すまいと、各社は中国市場の攻略に力を注ぐ。

 最も活発なのが資生堂だ。百貨店や化粧品専門店のみならず、薬局など新規チャネルにも商品を投入した。化粧品初心者から長期顧客まで幅広いターゲットに向けて多彩な品揃えで展開し、中国の消費者を囲い込む。

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「【化粧品・日用品】デフレの泥沼抜けぬ国内市場」の著者

瀬戸 久美子

瀬戸 久美子(せと・くみこ)

日経WOMAN編集部

旧・日経ホーム出版社(現日経BP社)に入社後、日経WOMAN、日経TRENDY、日経ビジネス編集を経て2013年4月より現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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